Es ist wahrscheinlich ein ganz normaler Tag für Caspar Coppetti. Von allen Seiten wird an ihm gezerrt und gezogen, jeder will etwas von ihm. Aber davon lässt er sich nicht stressen. Er bleibt freundlich, interessiert und zugewandt – den Händlern gegenüber, die sich an diesem Tag in der Züricher Zentrale von On zum Austausch treffen, genauso beim Telefonat mit dem neu gewonnenen Handelspartner, den Mitarbeitern gegenüber sowieso. Doch eine gewisse Ruhelosigkeit kann man ihm dabei nicht absprechen. Kein Wunder. Immerhin ist Coppetti einer der drei Gründer und Lenker, die aus einem spinnerten Schuh mit angeklebten Gartenschlauch-Stücken eine der am schnellsten wachsenden Laufschuh-Marke der vergangenen Jahre gemacht haben: On. Dynamisch, aber nicht abgehoben – wie die Gründer, so die Marke.

„On ist aktuell die Laufschuh-Marke mit dem stärksten Wachstum.“

Jan Ebeling, Category Manager Running bei Sport 2000

„Die Umsätze unserer Händler mit On entwickeln sich extrem positiv“, berichtet Jan Ebeling, Category Manager Running beim Handelsverbund Sport 2000. „Aktuell ist das die Laufschuh-Marke mit dem stärksten Wachstum.“ Damit haben es die Schweizer im Gesamtranking der Sport 2000-Lieferanten schon unter die Top 40 geschafft. Bei der Intersport hat sich On im Lieferantenranking von Rang 56 im Jahr 2015 gar schon auf Rang 28 im Jahr 2017 hochgearbeitet.


Running boomt. Global betrachtet, ist Running die am schnellsten wachsende Sport-Kategorie, wie aus den jüngsten Zahlen der Marktforscher von The NPD Group hervorgeht. Auch in Deutschland zählt Running seit Jahren zu den Wachstumsfeldern. Von Juni 2017 bis Juni 2018 wurden Running-Schuhe für Erwachsene im Wert von 621 Mio. Euro gekauft. Das Wachstum hat sich – auch wetterbedingt aufgrund des langen Winters – zwar etwas abgeschwächt, liegt aber dem Consumer Panel von The NPD Group Deutschland zufolge immer noch bei 2%.




On nennt keine Umsatzzahlen. Schätzungen, nach denen das Unternehmen die dreistellige Millionenmarke erreicht hat, bleiben unkommentiert, aber immerhin so viel lässt sich Coppetti entlocken: „Wir sind seit 2014 profitabel.“ Auch das Wachstum wird beziffert, und zwar für 2017 mit 150%.
„Als wir 2010 anfingen, hatten wir zwar ein Top-Produkt, ansonsten aber keine Ahnung vom Business“, so Coppetti. „Wir“, das sind der ehemalige Profi-Triathlet Olivier Bernhard, David Allemann und Caspar Coppetti, die sich bis heute den Posten des On-CEO quasi teilen. Ihr Produkt: ein Laufschuh. Aber, so abgedroschen das klingen mag, bei On geht es von Anfang an um mehr als um einen Schuh. Es geht um ein Laufgefühl. Das Prinzip: weich landen, hart abstoßen. Das steht auch bei jeder Neuentwicklung im Vordergrund, die aufgrund der Außensohle mit der so genannten Cloud-Technologie immer auf den ersten Blick als On-Schuh erkennbar ist.

Auch die Passform ist für viele Kunden ein Kaufkriterium. „Man schlüpft rein und fühlt sich wohl“, so die Erfahrung von Frank Schraivogel, Sport-Einkäufer bei Reischmann, der On vor zwei Jahren ins Running-Sortiment aufgenommen hat. Auch die eigene Design-Sprache der Schweizer überzeugt. So stellt etwa Rainer Angstl, Geschäftsführer von Sport Schuster in München, unter anderem die „nicht typische Laufschuh-Silhouette“ als eines der Erfolgskriterien von On heraus. „Was früher der Nike Free im Straßenbild war, das ist jetzt der On Cloud.“

„Unser Wachstum erzielen wir weitestgehend mit bestehenden Türen.“

Caspar Coppetti, Co-Founder von On

So konsequent die Arbeit der Macher am Produkt ist, so diszipliniert sind sie, was den Vertrieb angeht. Die grundlegende Entscheidung, zum Aufbau der Brand über den Fachhandel zu gehen, fiel sehr früh – und prägt das Business nach wie vor. „Die Wurzeln des Laufsports liegen im Fachhandel“, ist Coppetti überzeugt. In Zeiten, in denen die großen Sportmarken, allen voran Nike und Adidas, überproportionales Wachstum über das Direktgeschäft mit den Kunden erzielen, wirkt etwa die Strategie, an Online-Händler nur zu verkaufen, wenn sie auch über ein stationäres Geschäft verfügen, fast ein wenig altmodisch. Doch der Erfolg gibt ihnen bislang recht. „Wir haben es geschafft, mit selektiver Distribution deutliche Marktanteile zu gewinnen“, betont Coppetti. „Unser Wachstum erzielen wir weitestgehend mit bestehenden Türen.“
Rund 750 POS zählt On mittlerweile in Deutschland. Den Anteil der On-Schuhe, der online gekauft wird, schätzt Coppetti auf „vielleicht 20%“, über alle Online-Kanäle. Vergleichsweise niedrig also. Zum Vergleich: Der Online-Anteil des hiesigen Running-Marktes beträgt lt. NPD Group 39%.

Als mit der Firmengründung im Jahr 2010 offiziell der Startschuss für On gefallen war, mussten die drei überhaupt erst einmal lernen, wie Handel funktioniert. „Das war unser Glück.“ Denn so seien sie geradezu gezwungen gewesen, die Händler zu fragen, was sie sich wünschen, erzählt Coppetti. 2011 hat On das erste Mal rund 30 Fachhändler zum Austausch nach St. Moritz eingeladen. Dieser Austausch findet nach wie vor jedes Jahr statt, immer Anfang März, mittlerweile auf Mallorca. Kein On-Workshop, wie Copetti betont, „sondern wichtiger Input um zu erfahren, was den Fachhandel bewegt“.


Längere Produktlebenszyklen – dieser Wunsch des Fachhandels war eine der zentralen Erkenntnisse aus diesem Austausch. „Die wollen gar nicht unbedingt vierteljährlich neue Modelle und Farbwege, sondern eher das Vertrauen darauf, dass die Ware, die sie auf Lager haben, nicht schon morgen wieder veraltet ist. Für uns hieß das: Lasst uns Produkte entwickeln mit einem Lebenszyklus von zwei bis drei Jahren.“
Ein Ansatz, der in krassem Widerspruch zu dem steht, was die großen Marken propagieren, nämlich ein Bild am POS, das sich im besten Fall alle drei Monate verändert. Der aber mit dazu führt, dass die Produkte äußerst preisstabil sind. „Die Tatsache, dass es keinen Preisverriss im Netz gibt, hat die Marke dahin gebracht, wo sie heute ist“, ist nicht nur der Sport 2000-Experte Ebeling überzeugt.

Gleichzeitig vereinfacht der hohe Durchläufer-Anteil natürlich die Nachbestückung. Praktisch für die Kunden. „Selbst unser größter europäischer Account, mit dem wir einen Umsatz von zwei Millionen Euro im Jahr machen, hat nur ein ganz kleines Lager.“
Entscheidend sei ohnehin immer nur, den Kunden bedienen zu können. „Weltweit sind heute schon etwa 30% unseres Umsatzes direkt mit EDI angebunden; alle anderen können zudem über den Zugriff auf unser B2B-Portal Ware direkt an ihre Kunden verschicken oder in den Store liefern lassen.“ Aufgrund der unterschiedlichen Warenwirtschaftssysteme ist die EDI-Anbindung in Europa sehr viel komplizierter als in den USA, dem größten Exportmarkt von On, wo es faktisch nur einen etablierten Provider gibt. Nicht umsonst arbeiten bei On mittlerweile 20 Programmierer. „Als wir anfingen, haben wir einen Laufschuh gemacht. Heute sind wir ein Technologie-Unternehmen.“ Die sehr enge Zusammenarbeit mit dem Fachhandel führt gleichzeitig zu einer sehr effizienten Produktionskette. „Inzwischen können wir mit mehr als der Hälfte unseres Sortiments sehr schnell – in knapp anderthalb Monaten – auf die Nachfrage reagieren und nachziehen.“ Diese soll sogar noch weiter verkürzt werden, so Copetti. „Dazu nutzen wir auch Prognose-Algorithmen, mit denen wir den künftigen Absatz simulieren können.“


So überzeugend die Entwicklung der vergangenen Jahre auch ist, um weiter so stark wachsen zu können, muss das Unternehmen neue Wege beschreiten. Die allmähliche, aber kontinuierliche Ausweitung des Produktportfolios um das Flaggschiff-Modell Cloud herum wird von den Handelspartnern ausdrücklich gelobt und ob seiner Innovationskraft als Wachstumsfaktor benannt.


Auch erste Schritte in Richtung Sortimentsausweitung ist das Unternehmen bereits gegangen. Mit einer extrem fokussierten Apparel-Kollektion hat On 2016 einen erfolgreichen Start hingelegt und sich als Premium-Anbieter für Laufbekleidung innerhalb kürzester Zeit einen Namen gemacht. Auch mit dem Vorstoß in das Trailrunning-Segment weitet On sein „klassisches“ Sortiment bereits aus. Doch damit ist es nicht getan. Für 2019/20 kündigt Coppetti weitere Initiativen an. Erstens: „Als Schweizer Laufschuhmarke sind Berge ‚unser Ding‘ – und wir werden unser Sortiment im Bereich Trail und Outdoor massiv ausbauen.“ Ebenfalls in den Startlöchern steht noch für dieses Jahr „ein echtes Highlight für Läufer“.

Sehr viel mehr Impact auf das künftige Wachstum wird jedoch der angekündigte Vorstoß ins Lifestyle-Segment haben. Denn auch wenn Coppetti selbst von „Lifestyle“ nicht spricht, nichts anderes meint er, wenn er die Vision der Macher für die neuen On-Sneaker skizziert: „Die Kunden sollen sie kaufen, weil sie schön sind und weiterempfehlen, weil sie bequem sind.“ Sie sollen die gleiche DNA haben wie jeder On-Schuh – und auch aussehen wie ein On-Schuh. Vor allem aber sollen sie auch mindestens genauso viel kosten wie ein Performance-Schuh und damit nicht unter 140 Euro. Die Preisgrenze sei nur nach oben offen, betont Coppetti. Als Testlauf für den Vorstoß in dieses Segment kann die Lancierung des Cloud Edge Triple Grey im Frühjahr dieses Jahres gelten. Ein Schuh, der vom Look schon klar Richtung Urban Streetstyle geht und in sehr limitierter Stückzahl nur bei ausgewählten Händlern erhältlich war, bzw. online vereinzelt noch zu haben ist – nach wie vor zum Vollpreis von 160 Euro.
Der Cloud Edge Triple Grey von On.
On
Der Cloud Edge Triple Grey von On.

Veränderungen wird es aber zweifellos bei der Distribution geben. Denn bisher kommen nur Sportfachhändler und Premium-Accounts mit kompetentem Sport-Angebot wie etwa Breuninger in den On-Genuss. Doch für den Vertrieb der neuen Sneaker stehen nun auch andere Spezialisten im Fokus: Sneaker-Stores.

„Eine der klügsten Sachen, die man aus unserer Sicht machen kann.“

Mischa Krewer, 43einhalb-Inhaber

Mit 43einhalb, mit Stores in Fulda, Frankfurt und online präsent, gehört schon heute einer dieser Spezialisten zum Kundenkreis von On. Inhaber Mischa Krewer macht aus seiner Begeisterung für die Marke und ihre Macher keinen Hehl. „Das ist so eine coole Brand, mit einer super Heritage und dem Spirit der drei Macher – da freut es uns doppelt, wenn so eine Marke die Power hat, sich am Markt durchzusetzen.“ Er ist davon überzeugt, dass der Schritt Richtung Lifestyle Potenzial hat. Vor allem verbunden mit einer selektiven Distribution. „Eine der klügsten Sachen, die man aus unserer Sicht machen kann.“

Ganz neues Terrain betreten die Schweizer nicht. Schon heute wird der Großteil der On-Schuhe in der Freizeit getragen. Mit einer Design-Sprache, wie sie mit dem Cloud Edge Triple Grey angeteasert wurde, erweitert sich aber der potenzielle Kundenkreis. Die nötige Disziplin, die Marke nicht zu verbrennen, bringen Coppetti und seine Mitstreiter zweifellos mit. Dritte fragen müssen sie nicht. „Der Laden gehört uns, was für ein Glück. Wir müssen keine Ware reindrücken.“