Normal ist das nicht

Man braucht ein geschultes Auge. Aber wenn man sie einmal erkannt hat, sieht man sie immer häufiger. Die Rede ist von den drei Buchstaben PNS. Ob an ambitionierten Rennradfahrern und vermehrt auch coolen Kids in den Großstädten.

PNS steht für Pas Normal Studios. Der Brand, die der Mann, der in der Modebranche vor allem als Gründer des progressiven Konzepts Wood Wood bekannt ist, gemeinsam mit Peter Lange aus der Taufe gehoben hat und jetzt in beeindruckendem Tempo vorantreibt.

Karl-Oskar Olsen leitet die kreative Ausrichtung, Lange fungiert als CEO der Firma, die im vergangenen Jahr von nicht einmal 20 Personen auf nun über 60 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter rasant angewachsen ist. Und längst über die Grenzen am Hauptsitz Kopenhagen strahlt. Pas Normal, was auf Französisch eben "nicht normal" heißt, macht einiges anders. Und wirkt deshalb auf die Radszene – und inzwischen auch darüber hinaus – so attraktiv.

Anders als lange Zeit üblich im Radsport ist bei Pas Normal Studios natürlich vor allem der Look. Normal war lange Zeit, dass Rennradfahrer in Lycra-Jerseys und Radlerhosen herumfuhren, die vielleicht funktional, aber alles andere als cool aussehen. High Viz hier – also Neongelb, Reflektor-Applikationen und Co., um im Straßenverkehr gesehen zu werden – Logo-Overload geometrische Muster in wilden Farb-Kombinationen da. Weil das im Trikotdesign offenbar schon immer dazugehörte. Bei Pas Normal Studios gibt es all das nicht. Im Gegenteil. Dänisches Design in Reinform.

"Unsere Designs sind für ihren minimalistischen Ansatz bekannt", sagt Olsen im TW-Interview. "Wir legen Wert darauf, Inspiration außerhalb der Radsport-Industrie zu finden." Das Ziel: "Sicherzustellen, dass sich unsere Story und unser Produkt am Ende von anderen abheben und den Menschen mit eigenem Kopf ansprechen."

Was ist Pas Normal Studios also? Eine Sportmarke? Eine Modemarke? Olsen selbst sieht PNS als "Contemporary Cycling Brand". Ein Begriff, der genügend Freiraum lässt, um auch außerhalb der Radsport-Bubble anzuknüpfen.

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Hierzulande ist die Brand in Sachen Vertrieb zwar bisher nur sehr punktuell vertreten, aber die Adressen sind renommiert. So gehört die Sneaker- und Streetwear-Instanz Asphaltgold zu einem der wenigen Wholesale-Accounts in Deutschland. Auch Mr Porter hat die Styles im Sortiment. Mit diesem Frühjahr führt zudem der Stuttgarter Luxus-Store Bungalow die Off-Race-Kollektion des Labels, sprich Sweats und Shirts, die für den Einsatz abseits des Fahrrads gemacht sind, aber die minimalistischen Design-Codes der Performance-Linie aufgreifen.

Und Deutschland ist durchaus auf dem Radar der Macher. Schon bald soll in München der erste Monobrand-Store der Marke eröffnen. An der Isar befindet man sich in guter Gesellschaft. Kürzlich erst hat Rapha, Pionierbrand im stylischen Radsport-Kosmos, das Clubhouse genannte Konzept nach Renovierung und Ausbau in München wieder eröffnet. Außerdem hat die Kölner Brand Ryzon dort ebenfalls einen eigenen Store eröffnet.

Die Dänen haben es auch schon weit über die Grenzen ihrer Heimat hinaus zu Bekanntheit gebracht. "Der größte Markt mit Blick auf den Wholesale ist Asien", sagt Olsen, ohne konkrete Zahlen zu nennen. Die größten Einzel-Accounts gebe es in Europa, das stärkste E-Commerce-Geschäft wiederum habe man in den USA.

Eigene Läden gibt es bereits am Stammsitz in Kopenhagen, in Palma de Mallorca, San Francisco sowie Seoul.

Die Brand setzt auf einen selektiven Mix aus Monobrand-Stores, die in Asien von Franchisenehmern betrieben werden, sowie auf ausgewählte Retailer. "Das ist der Schlüssel, wir wollen den Markt nicht mit einer super aggressiven Großhandelsstrategie überschwemmen, und deshalb arbeiten wir nur mit Partnern zusammen, die eine klare Vision von Reflexion und Unterstützung hochwertiger Produkte und Dienstleistungen haben", sagt Mitgründer Olsen. "Diese Geschäfte sind die besten Botschafter unserer Marke, und durch eine enge Zusammenarbeit behalten wir die Kontrolle über unser Storytelling und unsere Vision."

Apropos Vision. Wie weitsichtig Olsen agiert und dass er ein feines Gespür für Aufsteiger im Fashion-Segment hat, zeigen auch die Collabs von Pas Normal Studios, die mitunter mehrere Jahre Vorlauf haben, bevor sie das Licht der Läden erblicken.

Wie es in der Mode längst gute Übung ist, so spielt Pas Normal Studios auch das Spiel der Kooperations-Kollektionen gekonnt. Jüngster Coup: Eine gemeinsame Kollektion mit Salomon. Die Marke ist unter Kreativen und Fashionistas schon länger wegen ihrer Trailrunning-Schuhe beliebt. Spätestens als Megastar Rihanna bei ihrem Auftritt in der traditionell spektakulären Halbzeit-Show des Superbowls Salomon-Sneaker trug, dürfte das auch der Mainstream mitbekommen haben.

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Remi Ferrante Hartmann

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"Kooperationen sind wichtig", sagt Olsen. "Wir nutzen sie, um unserer Marke Tiefe und Anspruch zu verleihen. Aber gleichzeitig sind wir sehr vorsichtig, mit wem wir zusammenarbeiten."

Bei ständig neuen Drops und Collabs verlieren selbst Insider schnell den Überblick. Olsen findet ohnehin, dass "der Markt mit Kollaborationen ohne Relevanz überfrachtet ist." Sein Motto: "Indem wir weniger, aber besser machen, glauben wir, dass wir unseren Markenauftritt relevant halten. Und das könnte der Grund sein, warum unsere Kollaborationen so schnell ausverkauft sind."

Neben der publikumswirksamen Salomon-Kooperation, deren zweiter Drop Ende März lanciert worden war, hat Pas Normal Studios bereits fünf Mal mit der japanischen Luggage-Brand Porter-Yoshida zusammengearbeitet. Jüngst gab es auch eine Zusammenarbeit mit dem Magazin Monocle. Und für 2024 soll es eine Schuh-Collab im Performance-Sektor geben, ist zu hören.

Apropos Performance. Den Löwenanteil der Umsätze erwirtschaftet die Brand bei aller Fashion-Präsenz nach wie vor mit dezidierten Radsport-Produkten. Rund 80% der Umsätze werde mit Menswear-Styles erlöst, 20% mit Womenswear. Die Looks und Designs sind tendenziell unisex, Passformen unterscheiden sich indes.

Vor allem in Asien sei der Anteil an Frauen unter den Kunden überdurchschnittlich hoch und wachse dynamisch. Allerdings gilt der Markt auch als volatiler, von Hypes und Trends getrieben, die schneller als andernorts auch abebben könnten. Aktuell läuft es aber offenbar ungebrochen stark. So stark, dass noch in diesem Jahr weitere neue Stores in Südkorea bzw. Taiwan eröffnen sollen.

Unterteilt ist das Angebot von Pas Normal Studios in mehrere verschiedene Linien. Essentiell etwa steht für puristische Styles, die nicht ganz so gefittet geschnitten sind wie reine Wettkampf-Styles. Diese wiederum findet man in der Mechanism-Linie. Unter den Labels PAS bzw. TKO (die drei Buchstaben stehen für die drei Vornamen Olsens: Thomas Karl-Oskar) werden limitierte Drops auf den Markt gebracht. Als Brand für Rennradfahrer gestartet, zollt der Bereich Escapism wiederum dem dynamisch wachsendem Trend hin zu Gravel und Off-Road Tribut.

In den Segmenten Balance und Off-Race gibt es arrondierende Styles, die auch abseits des Rades funktionieren. Balance ist als Sport-Kollektion konzipiert für die Wintermonate, in denen auch Radsportler vielleicht eher ins Gym gehen oder joggen. Off-Race umfasst Casualwear vom Hoodie über Outerwear bis zur entspannten Hose – das sind auch die Looks die bei reinen Fashion-Kunden eher im Fokus stehen.

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Preislich bewegt sich Pas Normal Studios damit im gehobenen Segment. Trikots liegen bei rund 140 Euro, Radhosen bei 200 Euro, Jacken starten ebenfalls bei 200 Euro. T-Shirts der Casualwear-Kollektion kosten im VK 80 Euro, leichte Jacken 400 Euro, technische Hosen 200 Euro. Ein Rucksack aus der Collab mit Porter-Yoshida kostet wiederum 600 Euro, eine Bauchtasche 270 Euro.

In diesem Spannungsfeld aus gehobeneren Preisen und anspruchsvollem Style hat sich ein eigener Kosmos gebildet. Mit Namen wie der inzwischen zum Establishment gehörenden Marke Rapha aus London, mit Aufsteiger Maap aus Melbourne, BBUC aus Wien oder Fingerscrossed aus Traunstein.

Alles Brands, die auf detaillierte Designs setzen, auf eine spitze Zielgruppe, die Spaß hat an Codes für Kenner. Pas Normal, aber très chic.