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"Wir sind kein Online-Händler mehr im klassischen Sinn"

Keller Sports: Einen Schritt voraus

Keller Group
Neben Keller Sports gehört mittlerweile auch der Lifestyle-Shop Keller X zum Firmen-Universum, ebenso die Sport-App Keller Smiles.
Neben Keller Sports gehört mittlerweile auch der Lifestyle-Shop Keller X zum Firmen-Universum, ebenso die Sport-App Keller Smiles.

Das Jahr begann mit einer Namensänderung. Keller Sports heißt jetzt Keller Group. Denn das Unternehmen mit Sitz in München ist mittlerweile mehr als der Online-Shop keller-sports.de, für den die Brüder Moritz und Jakob Keller im Jahr 2005 den Grundstein legten.

„Wir sind kein Online-Händler mehr im klassischen Sinn“, so Moritz Keller. „Wir schaffen digitale Erlebnisse, und zwar auf Basis von Daten-Insights.“ Neben Keller Sports gehört mittlerweile auch der Lifestyle-Shop Keller X zum Firmen-Universum, ebenso die Sport-App Keller Smiles. Und so geht Keller davon aus, in diesem Jahr wie geplant die 100 Mio. Euro-Grenze zu übertreffen.


Was hat Corona verändert? „Natürlich gibt es eine neue Realität. Vorher hätten wir gesagt: Wir müssen noch stärker wachsen, um Chancen zu nutzen und noch mehr Marktanteile zu erobern. Mitte März schien es eher ein Spagat, Chancen zu ergreifen und gleichzeitig die Kosten im Blick zu haben. Doch mittlerweile sehen wir, dass wir dieses Jahr unsere Ziele nicht nur erreichen, sondern übertreffen werden.“ Der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens, das sich vor allem im Running-Markt bereits zu einem relevanten Player entwickelt hat, sind genau diese Insights.


Wie wertvoll solches Wissen gerade in volatilen Zeiten ist, zeigten die vergangenen Wochen und Monate eindrücklich. Besonders profitieren konnten die umtriebigen Macher dabei von der Keller Smiles-App, mit der sie vor zwei Jahren einen smarten Weg aufs Smartphone der Kunden gefunden haben. Die können ihren Fitness-Tracker mit der App verbinden und so ihre sportlichen Aktivitäten in den Keller-Kosmos importieren. Für jede Aktivität gibt es Punkte, die in Rabatte oder Gutscheine eingetauscht werden können. Wer mag, kann sich in diversen Challenges mit anderen messen und weitere Preise einheimsen.


„Dass Running läuft, wusste nach ein paar Wochen jeder. Aber ich traue mich, zu sagen, dass wir es früher als die meisten gesehen und darauf basierend Entscheidungen abgeleitet haben.“
Moritz Keller
Die Kunden bekommen so Prämien fürs Sporttreiben, die Macher wertvolle Daten über ihre Kunden – abgekoppelt von jeglicher Kaufabsicht. „Um den 13. März herum litt der Handel unter einer kompletten, nachvollziehbaren Schockstarre der Kunden – auch wir. Dank unserer Insights – vor allem über unsere Keller Smiles-App – konnten wir sehr schnell sehen, was die Leute machen.“ Mit Beginn der Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen machten sie vor allem eines: Laufen. „Dass Running läuft, wusste nach ein paar Wochen jeder. Aber ich traue mich, zu sagen, dass wir es früher als die meisten gesehen und darauf basierend Entscheidungen abgeleitet haben.“ Das sei das Feedback, das sie von den großen Brands bekämen.

Boomendes App-Business

Die angebotenen Challenges und Fitness-Angebote wurden an Corona-Zeiten und die jeweiligen Beschränkungen angepasst. Sie wurden sowohl um kurze Läufe und Spaziergänge ausgeweitet, als auch um exklusive Home-Challenges, Workouts für Outdoor-Sportler und andere Indoor-Inspirationen.

Der Zuspruch für die Keller Smiles-App ist groß. Die Nutzerzahlen haben sich seit Jahresbeginn verdreifacht.
Keller Group
Der Zuspruch für die Keller Smiles-App ist groß. Die Nutzerzahlen haben sich seit Jahresbeginn verdreifacht.

Sport- und Fitness-Apps erleben ohnehin derzeit einen Riesen-Boom: Die Asics-App Runkeeper berichtet allein für April von fast sieben Mal so vielen Registrierungen wie im April 2019. Auch die aktiven monatlichen Nutzer, die mindestens einmal die Woche Sport machen, haben sich mehr als verdoppelt (plus 120 %). Adidas nennt für seine Trainings-App – früher Runtastic – keine konkreten Zahlen, CEO Kasper Rorsted bestätigt aber, dass das hohe Online-Plus des Konzerns im zweiten Quartal mit diesen korreliere.


Wie sich das App-Business rund um Training und Shopping in der Corona-Krise bei Nike entwickelt hat, wird sich am 25. Juni zeigen. Dann legt der neue Nike-Chef John Donahoe Zahlen für das Geschäftsjahr 19/20 (31. Mai) vor. Nike hatte zuletzt überraschend gute Zahlen für die Monate Dezember bis Februar präsentiert – nicht zuletzt aufgrund eines rasanten Anstiegs der Nutzung von Fitness- und Trainingsangeboten. Das wurde speziell in China verzeichnet, wo die Auswirkungen der Corona-Krise viel früher zum Tragen kamen als in Europa. Innerhalb eines Quartals konnte die Zahl der wöchentlich aktiven User dort um 80 % gesteigert werden. Es sei gelungen, dieses Engagement in eine stärkere kommerzielle Nutzung der App zu übertragen, so Donahoe.


Es ist eines der drängendsten und sicher komplexesten Projekte der vergangenen und der nächsten Jahre. Nicht nur bei Keller Sports. Die Bereitstellung schierer Masse allein ist kein USP mit Zukunft, das haben die meisten Player erkannt. Und so sind viele bereits gut unterwegs, immer mehr über den Kunden herauszufinden, Daten zielführend auszuwerten, Sortimente, Preislagen und Saisontiming klug darauf auszurichten, Kunden präziser anzusprechen. Mit dem Fernziel, die Retouren-Rate zu senken und die Kundenzufriedenheit zu steigern.


Die Keller-Macher kennen ihre Kunden bisweilen besser, als die sich selbst. „Wir wissen schon bevor ein potentieller neuer Kunde zu uns kommt, mit welcher Wahrscheinlichkeit er welche unserer Services nutzen wird“, sagt Keller. Und wenn der Kunde erst einmal Teil der Keller-Welt ist, ist das Wissen darüber, wie viele Kilometer ein Kunde seit seinem letzten Schuh-Kauf gelaufen ist, sehr viel wertvoller als die Entscheidung, ob der Schuh in Grün oder Blau der richtige ist.

Wertvolle Daten, teures Geschäftsmodell

Doch dieses Geschäftsmodell muss man sich leisten können. Dank des Vertrauens der Investoren, allen voran von Reimann Investors, kann man es sich leisten. Ein Blick in den Jahresabschluss für 2018 legt nahe, dass der Aufbau eines solchen Geschäftsmodells mit hohen Investitionen vor allem in die technische Infrastruktur mit eigenen Mitteln schwierig wäre.


2018 war ein wichtiges Jahr für die Firma. Denn in diesem Jahr gingen mit dem Lifestyle-Ableger Keller X und der App allein zwei wichtige, aber auch sehr teure Projekte an den Start. Und so hat das Unternehmen trotz des hohen Umsatzwachstums einen Jahresfehlbetrag von rund 4 Mio. Euro verbucht. „Dieses Ergebnis war jedoch eingeplant und wir sind überzeugt, dass die Investitionen uns helfen, auch in den kommenden Jahren starke Wachstumsraten zu erzielen“, heißt es dazu im Geschäftsbericht.


2018 war gleichzeitig das Jahr, in dem die bis dato größten Finanzierungsrunde noch einmal mehrere Millionen Euro in die Kassen spülte. Denn die Investoren glauben an das Geschäftsmodell mit seinem klaren Fokus auf eine Premium-Zielgruppe. Eine Zielgruppe, die selbst bei insgesamt gebremster Konsumfreude in gescheite Produkte für ihre Gesundheit investiert.

Keller geht davon aus, dass der Corona-bedingte Shift Richtung Online nachhaltig ist. Er rechnet damit, dass zwar nicht alle, aber einige von denen, die notgedrungen online geshoppt haben, das auch in Zukunft tun werden. Aber er ist überzeugt: Online alleine reicht nicht. „Gewinnen werden nur wenige. E-Com ohne Fokus auf Daten wird verlieren.“


100.000 Premium-Member – diesen Meilenstein will die Keller Group will in diesem Jahr auch noch erreichen. „Wir werden weiter investieren. Denn wir sehen, dass wir die letzten Jahre auf die richtigen Dinge gesetzt haben, um mit den Kunden in Verbindung zu bleiben und eine loyale Community aufzubauen. Neben der fokussierten und datengetriebenen Weiterentwicklung unserer Services werden wir auch weiterhin an unserem Einkaufserlebnis arbeiten, um den Kunden ein emotionales einmaliges Erlebnis zu bieten.“
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