Store des Tages Herbst 2021

Das Prinzip Bailly Diehl

Bailly Diehl

Das Prinzip Bailly Diehl konnte neulich sehr gut beobachten, wer an einem Samstagabend wenige Tage nach Eröffnung des neuen Menswear-Stores am Frankfurter Kornmarkt vorbeischlenderte.

Vielleicht hätte er ein paar Bässe gehört, ganz sicher aber hätte er ein paar Jungs gesehen, die nach Ladenschluss noch auf der Fläche tanzten, Cocktails in der Hand und mittendrin: Michael Bailly selbst. Seit 1974 in diesem Business, Inhaber von 14 Bailly Diehl-Stores und vier Timberland-Franchise Läden. Kein Online-Shop.


"Für uns sind drei Kriterien wichtig: Begrüßungskultur, Beratungskultur, Verabschiedungskultur. Eine solche spürbare Emotionalität und Nähe können Sie bei keinem Großfilialisten erleben", sagt Bailly später, als wir ihn in seiner Firmenzentrale in Hanau besuchen. Bailly geht‘s um Kundenbindung, um die Vermittlung eines Lebensgefühls und Freude – über den Kauf der bloßen Klamotte hinaus. Den Punkt, an dem die Jungs im neuen Store zum Schluss sagen: "So geil hier, das ist mein Laden."

Store des Tages Herbst 2021: Bailly Diehl Men


Der neue Menswear-Laden ist strenggenommen der zweite am Standort Frankfurt. Allerdings ist der erste wegen einer Großbaustelle nicht mehr zu erreichen. Geschäft nicht möglich. Aufgeben aber auch keine Option. "Ich möchte nicht für zwei, drei Jahre Baustellen-Zeit mehr als eine Million Euro Herrenmode-Umsatz preisgeben." Die Miete für den 200m² großen neuen Menswear-Store liegt zwar rund 20% höher als am alten Standort. Die Opportunitäten seien aber ungleich größer. Der Start sei vielversprechend gewesen. Brands von Harris Wharf bis Hannes Röther, Kiefermann, Circolo und Filippa K. hätten „extrem hohe Abverkaufsquoten“ verzeichnet.

Der Mut zur Nische, gekoppelt mit großer Kundennähe, zahlt sich aus und ist nicht zuletzt ein weiteres wichtiges Distinktionsmerkmal gegenüber Großformen. „Die Labels sind weitgehend unbekannt. Das muss über die Optik, über die Emotionalität, über die Überraschung verkauft werden.“ Was den Einkauf und vor allem die Schulung der Filialleiterinnen und Filialleiter, Verkäufer und Verkäuferinnen durchaus anspruchsvoll macht.

Raus aus der Vergleichbarkeit

Den Einkauf verantwortet Baillys Ehefrau Christiane Bailly-Rauch, die als geschäftsführende Gesellschafterin auch die Hälfte am Unternehmen hält. Sie prägt den Stil des Sortiments, zwischen Premium Sports und Contemporary. Dazu gehören neben den genannten Brands in der Womenswear Labels von Mykke Hofmann bis Lala Berlin, American Vintage bis Forte Forte. Parallel setzt sie auf ihren eigenen Spürsinn, mit dem sie in den Winkeln des Pariser Sentiers spannende Neuentdeckungen ausgräbt und für sofort ordert. „Wir müssen raus aus der Vergleichbarkeit. Und dabei unverbrauchte Namen aufbauen. Neue Labels müssen wenigstens drei Saisons die Chance bekommen, sich zu etablieren“, sagt Michael Bailly.

Gerade in diesem Herbst, in dem das gewohnte Vororder-Geschäft aufgrund fragiler Lieferketten leidet, hat Pronto Moda noch einmal an Bedeutung gewonnen. Bailly wartet auf Ware aus China und aus der Türkei, wo es offenbar vor allem am Zoll Verzögerungen gibt. Für die aktuelle Saison hat aber auch er vorsichtig disponiert. "Wir haben uns ein schönes Nachordervolumen freigehalten und kaufen jetzt tüchtig nach." Bei attraktiver Kalkulation.
„Wir sind die Marke“
Michael Bailly

Umgekehrt müsse man auch den Mut haben, etablierte Marken wegzulassen. Noch vor kurzem habe er mit einem namhaften Premium-Label einen mittleren sechsstelligen Umsatz erlöst, heute sei es nur noch ein Viertel. Die Spanne sei nicht mehr zeitgemäß. "Also lassen wir diese Brands weg. Das Selbstbewusstsein haben wir. Wir sind die Marke."

Individualität, Emotionalität und enge Kundenbindung sind Teil der DNA. Ob sich diese Formel in einen Online-Shop transferieren lässt, bezweifelt der Namensgeber. Mit den Kundinnen und Kunden wird über Instagram kommuniziert und über den eigenen Mode-Blog. "Unser Erfolgskonzept beruht auf der einzigartigen Zusammensetzung unseres Sortiments. Darauf, dass die Kunden auch ihnen unbekannte Labels entdecken. Aber: Namenlose Brands funktionieren online nicht." Auch über Marktplätze möchte Bailly nicht verkaufen. Auf einer Plattform in Konkurrenz mit den einschlägigen Mainstream-Brands fühle er sich nicht gut aufgehoben. "Wir lassen da vielleicht Umsatz liegen. Aber bislang habe ich noch keine Notwendigkeit gesehen."

Flächen mit Gesicht

Bailly investiert lieber in seine stationären Stores und treibt die Entwicklung seiner Quartiere mit voran. Wie in seiner Heimatstadt Hanau, die wie viele Innenstädte mit drohendem Leerstand zu kämpfen hat. "Diese Flächen müssen wieder ein Gesicht bekommen, gespürt und gelebt werden. Es muss wieder heißen: Ich gehe zu Herrn Schneider oder ich gehe zu Herrn Bailly." In Hanau hat die Stadt Flächen angemietet und günstiger an Händler und Manufakturen weitervermietet. Um Baillys Store hat sich nun ein kleines Quartier gebildet mit Papeterie und Goldschmiedin. Ein kleines Bistro will Bailly noch in diesem Herbst im mit Graffiti gestalteten Hinterhof eröffnen. Im nächsten Jahr will er nach Wiesbaden seinen stärksten Womenswear-Laden in Frankfurt neu gestalten. Aufhören, verrät er, wolle er im Jahre 2029.

stats