Ayhan Yuruk hat sich mit seinem Unternehmen #Showrooming zum Ziel gesetzt, Onlinern zum stationären Auftritt zu verhelfen. Im Gespräch mit der TW erklärt er, warum er Monomarkenstores für tot hält, Kunden unbedingt ein Wow-Erlebnis haben wollen und welche digitalen Hilfsmittel sinnvoll sind.

TextilWirtschaft: Warum gehen Onliner überhaupt offline?
Ayhan Yuruk:
Auch wenn viel über Online-Handel geredet wird, finden über 80% der Verkäufe ja immer noch offline statt. Und die Onliner wollen was vom Kuchen abhaben. Aber Online-Händler möchten auch als reale Marken wahrgenommen werden. Ein Online-Shop wirkt oft nicht so echt wie z.B. ein Multilabel-Haus. Außerdem hat man stationär ganz andere Möglichkeiten, die die E-Commerce-Unternehmen auch nutzen wollen. Läuft eine Kategorie im Netz beispielsweise nicht, ist es oft schwerer herauszufinden, warum das so ist. Im Laden kann man auf verschiedene Art und Weise präsentieren und testen, ob es am Produkt liegt, am Standort oder woran auch immer.

Sind die Läden der Onliner sehr digital?
Keiner der Kunden da draußen wartet auf einen zweiten Fielmann oder P&C. Wenn Onliner offline gehen, müssen sie irgendetwas anderes bieten. Das heißt aber nicht, dass überall Screens hängen, nur um die digitale Identität widerzuspiegeln. Ein wichtiger Unterschied zum stationären Handel ist aber, dass der Laden an erster Stelle kein Sales Point, sondern ein Experience Point ist. Wenn der Laden nicht mehr alleine die Umsatz-Last tragen muss, dann hat er ganz andere Möglichkeiten und es ist seine Hauptaufgabe, sich um das Wohl des Kunden zu bemühen. Der Laden ist dann eher Marketingtool als POS.
Im Retail Lab von #Showrooming in Berlin werden digitale Anwendungen entwickelt und getestet und neue Store-Konzepte entworfen.
Robert Lehmann
Im Retail Lab von #Showrooming in Berlin werden digitale Anwendungen entwickelt und getestet und neue Store-Konzepte entworfen.
Wie sieht das in der Realität aus?
Ich glaube nicht mehr an reine Monomarken-Stores, sondern daran, dass Marken mit der gleichen Zielgruppe sich zusammentun müssen und eine Art Mikromarktplatz entsteht – verbunden mit einem entsprechenden Erlebnis. Es wird der gleiche Kunde angesprochen, man konkurriert nicht, sondern profitiert von sich ergänzenden Konzepten. Konkret könnte das so aussehen: man schafft ein auf ein Thema bezogenes Erlebnis wie z.B. einen ‚Gentlemens Club‘ und bietet über die eigene Kategorie hinaus weitere Lifestyle-Elemente an. Das geht dann vom leckeren Whiskey über die Zigarre, passende Reisen bis hin zum Maßschneider oder Friseur – alles muss dieses Thema widerspiegeln. Das lässt man drei Monate laufen, holt sich die passenden Partner an Bord und danach wird ein neues Erlebnis kreiert.

Und dafür kommt der Kunde dann in den Laden?
Ja, der Kunde will diesen Wow-Effekt haben. Es geht im stationären Handel der Zukunft immer um Inspiration und Inszenierung. Für den reinen Einkauf werden zukünftig immer weniger Menschen in die Stadt gehen.

Wollen die Kunden der Zukunft denn überhaupt noch Läden?
Es gibt fünf Gründe für den Besuch eines Ladens: Erstens, weil man kein Internet hat. Zweitens, die Ware sofort mitnehmen möchte. Drittens, weil man die Ware probieren und testen will. Viertens, der persönliche Service. Und zuletzt das Erlebnis selbst. Aber die meist älteren Menschen, die nicht online sind, werden weniger. Die Sofortmitnahme fällt mit Same-Day-Delivery weg. Und wenn man die Sachen schnell geliefert bekommt und retournieren kann, ist auch das Probieren zuhause angenehmer als in einer engen Umkleide. Das fällt auch weg. Am Ende bleiben der persönliche Service und das Erlebnis. Wobei ich mir in Zeiten von Alexa selbst beim Service nicht ganz sicher bin.

Stichwort Alexa und Roboter – welche digitalen Elemente im Store machen denn Sinn?

Ich vertrete die Auffassung, dass jede zusätzliche Hardware auf der Fläche zu viel ist. Der Kunde hat ja sein Smartphone. Digitale Hilfsmittel machen im Backend Sinn, um beispielsweise Prozesse im Hintergrund zu optimieren, die Lagerbestände und Verfügbarkeiten im Blick zu haben. Im Front End geht es darum, meinen Kunden kennenzulernen und die gewonnenen Daten so zu verwenden, dass ich ihm das anbieten kann, was ihn interessiert. Das ist vor allem auch für traditionelle Marken wichtig. Die Onliner kennen ihre Kunden viel besser. Amazon weiß alles über mich, ob ich schwanger bin oder was sonst in meinem Leben passiert und kann passgenaue Angebote machen. Dieses wertvolle Wissen sollten sich auch die stationären Händler zugänglich machen.

Und welche Rolle spielt in den Läden der Zukunft die Ware?
Das Beispiel Nordstrom oder der Zara Store ohne Ware in London zeigen, dass die unterschiedlichsten Konzepte möglich sind. Ganz ohne Lagerhaltung, reines Showrooming. Das sind sicher gute Konzepte aber sie können nur ein Baustein im Omnichannelkonzept einer Marke sein und würden alleine sicher nicht funktionieren. Man muss das Gesamte betrachten und schauen, dass alle Kanäle so bespielt werden, wie der Kunde es erwartet und wie es die Marke am besten präsentiert.

Das gesamte Interview lesen Sie in der aktuellen TextilWirtschaft auf dem Smartphone oder Tablet für Android sowie iOS und in der gedruckten Ausgabe.
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