Christoph Everke ist seit 2005 Kreativgeschäftsführer bei Serviceplan Campaign in München, einer Agentur der Serviceplan-Gruppe mit Kunden wie Penny, Tedi und Capri-Sun. Die TW hat mit ihm darüber gesprochen, welchen Einfluss gesellschaftliche Konflikte auf die Weihnachtswerbung haben und warum Briten bei den Filmen zum Fest die Nase vorn  haben.

TextilWirtschaft: Welche Themen dominieren dieses Jahr das Weihnachtsmarketing?
Christoph Everke:
Das Standardthema ist Zwischenmenschlichkeit, Zusammenkommen, Gemeinschaft. Aber die Weihnachtskampagnen unterscheiden sich dennoch voneinander. So kommt TK Maxx mit der Idee, Schnee für Weiße Weihnachten zu verlosen, Marks&Spencer lehnen sich an den Paddington-Film an. Amazon wirbt mit Paketen, die Weihnachtslieder singen, John Lewis mit einem Monster unter dem Bett. Otto hat mit „Feliz Navidad” einen Vierminüter ins Netz gestellt. Das ist sehr hetereogen.

Man könnte meinen, die zwischenmenschlichen Themen hätten zugenommen?
Das glaube ich nicht, das Thema war in den vergangenen Jahren auch schon sehr stark. Was ich schön finde, ist, dass die Labels sich trotzdem treu bleiben. Wie Burberry mit seiner Outdoor-Installation an Häuserwänden oder Diesel, die ein Schaf in Lederjacke und Jeans stecken. Beides ist etwas weiter weg vom typischen Weihnachts-Duktus, es passt aber super zu den jeweiligen Marken-Images.

Sehnen sich Kunden in Zeiten der Unsicherheit nach solchen Motiven?
Es kann natürlich sein, dass politische Konflikte zu solchen Themen beitragen, das kann man nicht ausschließen. Wir haben für Penny kürzlich die Kampagne „Zeit, sich zu versöhnen” gelauncht. Dazu gibt es auch einen in Regenbogenfarben gekleideten Schoko-Zipfelmann im Sortiment, der für mehr Toleranz und Gemeinschaft steht. Das gab einen riesen Aufschrei, auf Facebook hatten wir 20.000 Kommentare und ein großes mediales Interesse. Unsere Kunden können außerdem einen „Versöhnungs-Wein” gewinnen, den sie mithilfe eines Zahlenschlosses nur mit einer Person öffnen können, mit der sie sich gestritten haben.

Wie steht das Modemarketing im Vergleich mit anderen Branchen da? Hat es Aufholbedarf oder Vorbildcharakter?
In Sachen Emotionalisierung hat der Handel die Nase vorn – unabhängig davon, ob es um Mode, Food oder Dekoration geht. Da passiert viel, weil der Handel an Weihnachten ein „All Time High” hat. Jeder will dann ein Stück vom Kuchen abhaben. Die Industrie hinkt in Sachen Weihnachtsfilme etwas hinterher.

Wer ist für Sie Benchmark in Sachen Weihnachtsmarketing?
Wir erwarten jedes Jahr mit Spannung die Spots von John Lewis und Harvey Nichols. USA, Australien oder Skandinavien machen zwar mit, aber die Briten haben einfach die längste Tradition bei Weihnachtskampagnen, auch in der Modebranche.

Wer wirbt denn hierzulande gut?
Von Edeka gibt es den unbestritten wahnsinnig erfolgreichen Opa-Heimkommen-Spot. Auch von Otto gab es in der Vergangenheit schöne Aktionen, wie den Briefträger, der am Anfang seiner Karriere einen Brief verliert, den er Jahre später doch ausliefert. Wunderschöne Geschichte. Die Qualität ist einfach großartig, über alle Branchen hinweg. Das ist eine Zeit, in der Werbung auch mal wieder Spaß macht, weil sich alle wahnsinnig viel Mühe geben. Dadurch entsteht ein schönes buntes Bild.

Was vermuten Sie, wie es thematisch weitergeht  bleiben die zwischenmenschlichen Werte weiter im Fokus des Weihnachtsmarketings?
Meine Vermutung wäre, dass das Thema Zwischenmenschlichkeit auf jeden Fall bleibt, aber die Art und Weise damit umzugehen immer bunter wird. Quasi in Form eines Gegensteuerns: Waren vergangenes Jahr tränenreiche und kurze Filme angesagt, kommen im nächsten Jahr vielleicht fröhlichere und längere Filme.

Namhafte Warenhäuser wie KaDeWe setzen zu Weihnachten auf Kataloge. Sehen Sie darin Potenzial − auch über Weihnachten hinaus?
Ich denke, wenn das gut gemacht ist, hat es durchaus eine große Chance, weil es ein besonders Produkt ist. Von Foodmarken und -händlern gibt es ja auch Weihnachtsausgaben mit Rezepten. Kunden lassen sich dann auch eher die Zeit, so etwas zu lesen – vor dem Kaminfeuer, in aller Ruhe, so die Idealvorstellung. Manches lässt sich durch andere Kanäle aber besser oder direkter spielen, das kommt ganz auf den Inhalt an.

Gewinnt die Verknüpfung solch haptischer mit digitalen Werbemitteln an Bedeutung?
In diesem Bereich wird derzeit viel experimentiert. Ikea hat beispielsweise ermöglicht, den Katalog per QR-Code mit Augmented Reality zu nutzen. Ich denke, dass in Zukunft beides für sich genommen stärker wird, aber man bei einem Medium bleibt. Ich blättere zum Beispiel in meinem Coffee Table Book, brauche aber keine Verknüpfung mehr zu meinem Smartphone. Das bietet alleinstehend genügend gute Anwendungen, zusammen wird das zu kompliziert.

Ein Blick in die Zukunft: Welche Themen werden zunehmen?
Die Frage, wie ich mit den immer weiter aufgesplitteten Online-Formen umgehe, wird zunehmend wichtiger. Also wie ich nicht nur Facebook, sondern auch Instagram und Messaging-Dienste werblich nutzen kann. Einerseits habe ich Google Ads, die 3 bis 6 Sekunden dauern, andererseits 7-Minuten-Filme. Da muss man die richtige Mischung finden, indem man möglichst viele Erfahrungswerte zusammenbringt und so herausfindet, was für die Zielgruppe funktioniert. Und funktionieren heißt: einerseits vom Kunden gesehen werden, andererseits bei ihnen eine Reaktion auslösen – also im Idealfall einen Kauf.



Mehr zum Thema Weihnachtsmarketing sowie ein weiteres Interview mit Dörte Spengler-Ahrens, Kreativgeschäftsführerin von Jung von Matt Saga, lesen Sie in der TextilWirtschaft Ausgabe 48 auf dem Smartphone oder Tablet für Android sowie iOS und in der gedruckten Ausgabe.
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