Brexit-Sorgen mögen auf die Stimmung der britischen Retailer drücken. Aber Abstriche bei der Schlacht um die Herzen und die Brieftaschen der Kunden werden in diesem Jahr nicht gemacht. Nachdem die Konsumenten bereits im Oktober mit den ersten festlichen Fensterdekorationen in Stimmung gebracht wurden, laufen die Werbe- und Marketingkampagnen auf Hochtouren. Die Marketing-Profis wissen um die Strahlkraft weihnachtlicher Werbefilme. Die mit dem Brexit verbundene Unsicherheit trägt zu einem etwas konservativeren Ansatz in der Werbung bei, aber in der kreativen Hochsaison für Retailer und ihre Agenturen heißt es „Business as usual.“

Der Wettbewerb um den besten Christmas Commercial der Advertiser nimmt jedes Jahr zu. Die Advertising Association prognostiziert nach den Rekord-Budgets im vergangenen Jahr für das vierte Quartal 2018 ein Wachstum der Werbeausgaben um 5% auf rd. 6,5 Mrd. Pfund. Viele der größten britischen Einzelhandelsmarken zeigen ihre Kampagnen quer durch die britischen Medien: TV, Radio, Print, Out-of-Home und Social Media Platforms. „Advertisers investieren Jahr um Jahr mehr in Weihnachtswerbung, weil sie um die Wirkung wissen,“  sagt Karen Fraser, die den Werbe-Think-Tank Credos führt. Wie sich Werbung auszahlt, zeigen Untersuchungen der Advertising Association und Deloitte: Jedes Pfund, das für Werbung ausgegeben wird, bringt mehr als 6 Pfund in die britische Wirtschaft und die Branche zurück und unterstützt fast eine Million Jobs. Weil der Einzelhandel in diesem Jahr mit viel Gegenwind zu kämpfen hat, kommt es auf die Zugkraft der Kampagnen an. Das Vorweihnachtsgeschäft ist schließlich von so großer Bedeutung, dass es entscheidend für das Gesamtjahresergebnis sein kann.

John Lewis & Partners: „The Boy & The Piano“

Kaum etwas anderes wird jedes Jahr im November im Vereinigten Königsreich mit mehr Spannung erwartet, als der Weihnachts-Werbespot der Department Store-Kette. John Lewis ist berühmt für seine Weihnachtsfilme, sie landen regelmäßig ganz vorne auf der Bestenliste. So wurde vor dem Launch bereits heftig über die Kosten spekuliert, mit 10 Mio. Pfund soll er so teuer wie noch nie gewesen sein. „Das ist völlig abwegig, wir haben ähnlich viel dafür ausgegeben wie in den Vorjahren,“ kommentiert Craig Inglis, Partner und Customer Director, John Lewis & Partners. Und das waren geschätzte 5 bis 7 Mio. Pfund.


Mit „The Boy & The Piano“ setzt der Retailer die Tradition großen Storytellings fort. Erzählt wird, wie ein einziges Geschenk den Weg eines kleinen Jungen inspirieren und beeinflussen kann. Und dieser Junge ist Popstar Elton John, der die Zuschauer mitnimmt auf eine Reise in die eigene Kindheit. Der Film beginnt musikalisch unterlegt mit dem ikonischen Soundtrack „Your Song“ in der Gegenwart  und zeigt Elton John im Hausmantel neben dem festlich geschmückten Weihnachtsbaum am Klavier in seinem Wohnzimmer. Dann startet  chronologisch die Zeitreise in die Vergangenheit des britischen Künstlers mit allen Karriere-Stationen, wobei er immer jünger wird. Bis hin zu dem Moment, als der kleine Elton von seiner Mutter zu Weihnachten ein Klavier geschenkt bekommt. Der Spot schließt mit der Botschaft: „Some gifts are more than just gifts“. Ein emotionaler Film mit Gänsehaut-Feeling, der von John Lewis‘ Stammagentur adam&eveDDB in Kollaboration mit Rocket Entertainment kreiert und unter der Regie von Seb Edwards von Academy Films produziert wurde.

Marks & Spencer: „For the must-haves that make Christmas“

In diesem Jahr hat der Einzelhandels-Riese zwei Weihnachtskampagnen gelauncht – jeweils eine für Food und Clothing & Home. Beide sind voll integrierte Kampagnen einschließlich TV-Werbung. In der Kampagne für die Sparte Bekleidung & Wohnen führen Marks & Spencers Markenbotschafter Holly Willoughby und David Gandy durch das ganze Spektrum der  Christmas „must-haves“. Angefangen von festlichen Outfits und den perfekten Geschenken bis hin zu den größten Christmas „Must-have“-Kategorien Partywear, Knitwear und Sleepwear. Gestreift werden auch die Momente, die Weihnachten so speziell für die Familien machen: die Dekoration des Baums und die Berge von Abwasch am Weihnachtstag, die bewältigt werden müssen. Zusätzlich zum 60 Sekunden-Spot werden bis Weihnachten 20-Sekunden-Filme mit neuen Inhalten für die umsatzstärksten Produktkategorien gelauncht.


Zum Song „Give a little Love“ von Tom Jones ist der Commercial ein Galopp durch die Weihnachtszeit, mit viel Aktion und Spaß, um die Herzen und die Geldbeutel der ganzen Familie zu gewinnen. Kreiert wurde die Kampagne von Grey London. Die voll integrierte Kampagne umfasst die laut Marks & Spencer hochwichtige TV-Werbung, aber wurde vor allem nach den Kriterien entworfen, die „mobile first“ markieren. Der Content spielt quer durch alle digitalen Plattformen. So wird das Spektrum der Kanäle von shoppable Instagram bis hin zu Google Shopping genutzt.

Debenhams: „Do a bit of you know you did good“

Die Kaufhaus-Kette hebt in ihrem TV-Spot auf den Erfolg des wohlüberlegten und umsichtigen Schenkenden ab. Das Konzept ist die Weiterentwicklung von „Do a bit of Debenhams“, gelauncht im September. Die vier 20-Sekunden-Filme zeigen den Moment, in dem vier verschiedene Kunden wissen, dass sie das richtige Geschenk gefunden haben. Debenhams steht unter starkem Konkurrenzdruck, wie auch andere Mainstream-Mitbewerber. „Department Stores haben eine einzigartige Position, weil sie eine große Auswahl an Geschenken unter einem Dach bieten,“ sagt Richard Cristofoli, Debenhams Managing Director of Beauty and Marketing, „es gibt Kunden, die nicht weniger als 20 Geschenke für Familie und Freunde kaufen. Deshalb steht in unserem Spot der Schenkende und nicht der Beschenkte im Vordergrund.“


Damit empfiehlt sich Debenhams als ein „one-stop-shop“ für Weihnachtsgeschenke. Kreiert wurde der Spot von der Werbeagentur Mother London. „Damit brechen wir mit dem, was Weihnachtswerbung-Konvention geworden ist,“ so Ana Balarin, Partner bei Mother, „wir wollten die Aufmerksamkeit vom Geschenke-Empfänger auf die Person lenken, die die Geschenke kauft mit dem Fokus auf genau den Moment, mit dem sich jeder Shopping-Fan identifizieren kann.“ Der Commercial ist nach dem TV-Debüt auch in Print und in den Sozialen Medien erschienen.

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