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Asphaltgold trifft Zumnorde

„Exklusivität ist für uns beide zentral”

Kim Euijae
Was ihre Konzepte verbindet, aber auch unterscheidet, erklären Thomas Zumnorde und Daniel Benz im Gespräch mit den TW-Redakteurinnen Charlotte Schnitzspahn und Simone Reiner.
Was ihre Konzepte verbindet, aber auch unterscheidet, erklären Thomas Zumnorde und Daniel Benz im Gespräch mit den TW-Redakteurinnen Charlotte Schnitzspahn und Simone Reiner.

Der eine macht sein Business mit Sneakern, die anderen haben ihre Nische im Premium-Bereich gefunden. Der eine hat zwei Läden, die anderen gut zwei Dutzend. Doch beide brennen für das gleiche Segment. Ein Gespräch unter Schuhprofis.

TextilWirtschaft: Sie beide verdienen Ihr Geld mit Schuhen und doch könnten die Konzepte unterschiedlicher kaum sein – wo sehen Sie dennoch Gemeinsamkeiten?
Thomas Zumnorde: Exklusivität ist für uns beide zentral und wir sind jeweils in einer Nische unterwegs. Der Leitsatz ‚Knowing your audience’ ist für uns von zentraler Bedeutung. Ich würde sagen, das ist bei euch von Asphaltgold sogar noch etwas krasser, weil ihr spitzer aufgestellt seid.
Daniel Benz: Das ist auf jeden Fall sowohl Chance als auch Herausforderung. Wir müssen wachsam sein, dürfen nicht zu breit werden. Trotzdem brauche ich nicht nur die Early Adopter, sondern auch die, die etwas modischer kaufen. Schließlich muss ich meine Leute bezahlen.

Herr Zumnorde, worin besteht für Sie die Chance, in einer Nische zu agieren?
Zumnorde: Der Druck in der Mitte ist extrem hoch. Dass Deichmann sich aus diesem Markt verabschiedet, ist ja schon ein klares Zeichen. Insofern ist es gut, ein Nischenkonzept zu führen.

Auch Sie sprachen eben von der Gefahr, zu breit zu werden, Herr Benz. Können Sie das konkretisieren?
Benz: Das Sammeln von Sneakern ist mittlerweile ein Volkssport geworden, und die Brands befeuern das total. Fast täglich werden neue Turnschuhe releast. Als ich 2008 angefangen habe, war das noch nicht so. Da muss man genau überlegen, bei welchen Styles man mitgeht und bei welchen nicht – und was man in puncto Marketing und Storytelling macht. Es geht längst nicht mehr nur um die Produkte. Denn auch Zalando und Foot Locker bieten ein breites Portfolio an Turnschuhen.

Thomas Zumnorde vom gleichnamigen Schuhfilialisten im Gespräch mit Daniel Benz von Asphaltgold.
Kim Euijae
Thomas Zumnorde vom gleichnamigen Schuhfilialisten im Gespräch mit Daniel Benz von Asphaltgold.
Gibt es etwas, dass Sie trotz der unterschiedlichen Segmente, in denen Sie sich bewegen, voneinander lernen können, zum Beispiel bei der Kundenkommunikation?
Zumnorde:
Wie in der Sneaker-Community schon lange üblich, müssen auch wir unsere Audience noch besser und intensiver mit digitalen Medien bespielen. Durch Offenheit in der Kommunikation können wir unsere Kunden noch stärker an uns binden.
Benz: Wir haben es aber auch etwas einfacher. Wenn wir eine spezifische Marketingmaßnahme umsetzen, erreichen wir schnell einen größeren Teil der Kundschaft. Ihr müsst eure Kunden stärker in Cluster unterteilen.
Zumnorde: Das stimmt, bei uns ist die Bandbreite höher, da beispielsweise auch Mütter für ihre Kinder einkaufen.
Benz: Deswegen ist es für uns spannend zu sehen, wie ein Konzept unterschiedliche Gruppen abholt. Wir haben in unserem zweiten Store AGC zum Beispiel eine abgetreppte Verkaufsfläche integriert, weil wir fanden, das sieht cool aus und wir so besser segmentieren können. Ältere Kunden stolpern aber manchmal über die Stufe mitten im Store. Daran hatten wir überhaupt nicht gedacht.
Zumnorde: Ich höre zum ersten Mal, dass jemand extra eine Stufe in den Laden baut, während wir immer um Barrierefreiheit bemüht sind. (lacht)

Stichwort digitale Medien: Welchen Anteil hat Instagram am Marketingmix von Asphaltgold?
Benz:
Über Instagram erreichen wir unsere Kernzielgruppe und haben 400.000+ Follower. Entsprechend steht das Medium bei uns im klaren Fokus.
Zumnorde: Unser Instagram-Kanal mit rund 5000 Followern hat einen Anteil von 15%. Unsere Kunden sind eben keine Digital Natives.
Benz: Wir wollen aber auch die Kommunikation über WhatsApp ausbauen, sodass dort auch Fragen zu Bestellungen geklärt werden können. Zunächst einmal müssen wir aber noch alle rechtlichen Fragen klären.

Welche Rolle spielt WhatsApp für das Schuhhaus Zumnorde?
Zumnorde:
Das Tool wird von unserer Kundschaft wahrscheinlich genauso breit genutzt, aber eher als Teil der Privatsphäre betrachtet. Ich denke, unsere Kunden wollen nicht mit uns über diesen Kanal kommunizieren.

Wie viele Bestellungen werden bei Ihnen mobil getätigt?
Benz:
80%.
Zumnorde: Bei uns ist es etwa die Hälfte. Aber ich kann diese ganze Unterteilung in online und offline eigentlich nicht mehr hören. Der Kunde entscheidet, wo und wann das Geschäft mit uns stattfindet. Ob auf der Couch oder an der Bushaltestelle. Mit der Einführung des iPhones hat sich einfach alles verändert.

Asphaltgold-Inhaber Daniel Benz
Kim Euijae
Asphaltgold-Inhaber Daniel Benz
Welche Entwicklungen der letzten Jahre wirken sich derzeit außerdem am stärksten aufs Geschäft aus?
Benz:
Ich kann natürlich nur von Sneakern sprechen, und da ist auf jeden Fall der Peak erreicht, es findet eine Konsolidierung statt. Man muss sich seiner Stärken bewusst sein, Dinge ausschließen. Vor vier Jahren waren wir noch experimentierfreudiger. Dafür investieren wir jetzt extrem in Technik, der Relaunch unseres Online-Shops steht kurz bevor. Themen wie Fast Check-out gewinnen an Bedeutung. Mit der Amazon-App dauert es schließlich nur fünf Sekunden, etwas zu bestellen.
Zumnorde: Auch wir stecken Monat für Monat sehr hohe Summen in die Verbesserung der Performance-Steigerung.
Benz: Und dabei darf man Dinge wie Datenschutz und Sicherheit nie außer Acht lassen.

Gerade die Sportswear-Brands setzen in den letzten Jahren zudem verstärkt auf B2C.
Benz:
Es wäre schon schön, wenn da eine Rückbesinnung stattfinden würde, wie wichtig Multilabel-Formate als unabhängige Markenbotschafter sind. Man kauft ja auch die Zeitschrift ‚Auto, Motor, Sport’ und nicht das Mercedes-Magazin. Aber das Rad lässt sich natürlich nicht zurückdrehen. Die Brands haben beim Direktgeschäft eine vielfache Marge. Und die großen Brands sind schließlich börsennotiert und müssen wachsen.
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