CMO Gwenda van Vliet im Gespräch über die bisher größte Kampagne für G-Star
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Gwenda van Vliet von G-Star Raw gibt Einblicke in die neue, globale G-Star-Kampagne. Künftig will das Label in der Kommunikation mutiger und lauter werden.
Die niederländische Denim-Brand G-Star Raw hat Snoop Dogg als Markenbotschafter gewonnen und präsentiert unter dem Slogan "Say it witcha Booty" die bisher größte globale Kampagne.
So wollen die Amsterdamer, die im vergangenen Jahr umfangreiche Umstrukturierungen einleiten und sich unter anderem von 10% der Mitarbeiter verabschieden mussten, ein neues Kapitel aufschlagen und die Weichen für die Zukunft stellen. Chief Marketing Officer Gwenda van Vliet spricht im TW-Interview über Botschaften an Konsumenten, Kreativität in Zeiten der Krise und die aktuelle Lage des Labels.
TextilWirtschaft: Frau van Vliet, Mitte 2020 leitete die australische Niederlassung von G-Star Raw ein außergerichtliches Insolvenzverfahren ein, wenige Wochen darauf flüchtete sich auch die US-amerikanische Tochter unter den Schutzschirm. Die angekündigten Restrukturierungen sind mittlerweile abgeschlossen. Was hat sich verändert?
Gwenda van Vliet: Covid-19 und die monatelangen, weltweiten Schließungen der Läden beschleunigten den Übergang zum Online-Geschäft drastisch. Als Reaktion auf diese Veränderungen haben wir beschlossen, unser Unternehmen mitten in der Krise umzustrukturieren. Wir haben an dem Gleichgewicht zwischen physischen Geschäften, strategischen Partnern und der Online-Präsenz gearbeitet und somit sichergestellt, dass G-Star nicht nur die Krise überlebt, sondern auch für eine neue Marktrealität bereit ist.
Tragen die Umstrukturierungen erste Früchte?
Als privates Unternehmen geben wir keine Zahlen bekannt, allerdings performen wir trotz der Schließungen zu Beginn des Jahres gut. Dank eines signifikanten Wachstums der digitalen Kanäle sowie noch stärkerer und effizienterer Beziehungen zu unseren strategischen Partnern können wir ein gesundes Umsatzwachstum für das erste Halbjahr 2021 vermelden, und zwar sowohl im Vergleich zum Pandemie-Jahr 2020 als auch im Vergleich zu unserem Benchmark-Jahr 2019. 
Soll die Kampagne mit Snoop Dogg eine neue Phase für das Unternehmen einleiten? Schließlich investieren Sie klar in die Präsenz von G-Star.
Wir sind stolz und freuen uns, dass wir in der Lage sind, die größte globale Kampagne in der Geschichte von G-Star zu lancieren. Und das nach einem so schwierigen Jahr für unsere gesamte Branche. Also ja, wir wollen zeigen, wie zuversichtlich wir für die Zukunft von G-Star sind.
Was ist die Idee hinter der Kampagne?
Schon seit einiger Zeit richten wir unsere Markenbotschaft rund um die perfekte Denim-Passform aus. Die neue Kooperation leitet das nächste Kapitel in unserer Reihe von Hardcore-Denim-Kampagnen ein und ist eine Hommage mit Augenzwinkern an Denim wie auch an alle Denim-Booties. Im Rahmen der Zusammenarbeit hat Snoop eine Single namens "Say it Witcha Booty" geschrieben. Dieser Track war der Ausgangspunkt für unsere kreative Arbeit. Snoop bringt verschiedene Menschen, Altersgruppen, Kulturen und Welten zusammen. Er erfindet sich immer wieder neu und bleibt so für alle unsere Zielgruppen relevant. Wir hoffen, dass die Kampagne eine neue Generation von G-Star-Fans inspiriert.
Weshalb haben Sie sich für einen ironischen Ton bei der Gestaltung der Kampagne entschieden?
Snoop ist eine echte Legende, aber er nimmt sich selbst nicht zu ernst. Das lieben wir an ihm und glauben, dass der Tonfall dieser Kampagne etwas Neues ist und sich abhebt. Und in diesen Tagen ist es schön, ein Lächeln auf die Gesichter der Menschen zu zaubern.
Was macht die Kampagne für G-Star zu einem besonderen Projekt?
Angesichts der Herausforderungen durch die Pandemie und des engen Zeitrahmens sind wir besonders stolz auf dieses Projekt. Wir haben erst vor sechs Monaten begonnen, mit Snoop zu sprechen. Aufgrund aller Einschränkungen haben wir hauptsächlich aus der Ferne gearbeitet, einschließlich der Dreharbeiten. Es ist wirklich erstaunlich, was wir mit beiden Teams in so kurzer Zeit auf die Beine gestellt haben.
G-Star
Wir haben uns von Snoops einzigartigem Stilempfinden und den G-Star-Archiven inspirieren lassen, um eine Unisex-Kollektion mit grafischen Logo-T-Shirts und Sweatshirts zu entwerfen. Die übergroßen, kastenförmigen Silhouetten werden mit Vintage-Artwork-Techniken kombiniert. Pure Nostalgie also. Denken Sie an die Disco-Vibes der 70er Jahre bis hin zur kultigen Westcoast-Hip-Hop-Szene der späten 80er. Für den Kampagnenfilm haben wir zudem eine Reihe von maßgeschneiderten Denim-on-Denim-Looks für Snoop entworfen. Ein Beispiel ist ein kurzärmeliges Hemd, das von einem NATO-Kaltwetteranzug aus den 90er Jahren inspiriert ist und aus hochwertigem, japanischem Denim gefertigt wurde. Es wird mit einem Pilot 3D Slim Jeans gepaart.
Wird es künftig Veränderungen in der Marketing-Strategie und der Kundenansprache von G-Star geben?
Vor zwei Jahren haben wir unsere Hardcore-Denim-Strategie eingeführt. Sie beinhaltete, Denim wieder in den Mittelpunkt unserer Marke zu stellen und zu verstehen, was die Verbraucher beim Kauf antreibt. Und das zahlte sich aus. Wir suchen immer nach Möglichkeiten, unsere Besessenheit und Spezialisierung auf Denim zum Ausdruck zu bringen und wollen diese Botschaft weltweit nun noch lauter und mutiger verbreiten, so wie wir es mit der Kooperation mit Snoop Dogg tun.
Als privates Unternehmen geben wir keine Zahlen bekannt, allerdings performen wir trotz der Schließungen zu Beginn des Jahres gut. Dank eines signifikanten Wachstums der digitalen Kanäle sowie noch stärkerer und effizienterer Beziehungen zu unseren strategischen Partnern können wir ein gesundes Umsatzwachstum für das erste Halbjahr 2021 vermelden, und zwar sowohl im Vergleich zum Pandemie-Jahr 2020 als auch im Vergleich zu unserem Benchmark-Jahr 2019.
G-Star RAW // G-Star RAW x GVB x AFW Studio
Auswirkungen der Coronakrise
G-Star entlässt 10% der Mitarbeiter
Soll die Kampagne mit Snoop Dogg eine neue Phase für das Unternehmen einleiten? Schließlich investieren Sie klar in die Präsenz von G-Star.
Wir sind stolz und freuen uns, dass wir in der Lage sind, die größte globale Kampagne in der Geschichte von G-Star zu lancieren. Und das nach einem so schwierigen Jahr für unsere gesamte Branche. Also ja, wir wollen zeigen, wie zuversichtlich wir für die Zukunft von G-Star sind.
Was ist die Idee hinter der Kampagne?
Schon seit einiger Zeit richten wir unsere Markenbotschaft rund um die perfekte Denim-Passform aus. Die neue Kooperation leitet das nächste Kapitel in unserer Reihe von Hardcore-Denim-Kampagnen ein und ist eine Hommage mit Augenzwinkern an Denim wie auch an alle Denim-Booties. Im Rahmen der Zusammenarbeit hat Snoop eine Single namens "Say it Witcha Booty" geschrieben. Dieser Track war der Ausgangspunkt für unsere kreative Arbeit. Snoop bringt verschiedene Menschen, Altersgruppen, Kulturen und Welten zusammen. Er erfindet sich immer wieder neu und bleibt so für alle unsere Zielgruppen relevant. Wir hoffen, dass die Kampagne eine neue Generation von G-Star-Fans inspiriert.
Weshalb haben Sie sich für einen ironischen Ton bei der Gestaltung der Kampagne entschieden?
Snoop ist eine echte Legende, aber er nimmt sich selbst nicht zu ernst. Das lieben wir an ihm und glauben, dass der Tonfall dieser Kampagne etwas Neues ist und sich abhebt. Und in diesen Tagen ist es schön, ein Lächeln auf die Gesichter der Menschen zu zaubern.
Was macht die Kampagne für G-Star zu einem besonderen Projekt?
Angesichts der Herausforderungen durch die Pandemie und des engen Zeitrahmens sind wir besonders stolz auf dieses Projekt. Wir haben erst vor sechs Monaten begonnen, mit Snoop zu sprechen. Aufgrund aller Einschränkungen haben wir hauptsächlich aus der Ferne gearbeitet, einschließlich der Dreharbeiten. Es ist wirklich erstaunlich, was wir mit beiden Teams in so kurzer Zeit auf die Beine gestellt haben.
Einer der Key-Looks für den Musiker Snoop Dogg
Wie genau wird die Zusammenarbeit mit Snoop Dogg aussehen und welche neuen Produkte werden in diesem Zuge lanciert?Wir haben uns von Snoops einzigartigem Stilempfinden und den G-Star-Archiven inspirieren lassen, um eine Unisex-Kollektion mit grafischen Logo-T-Shirts und Sweatshirts zu entwerfen. Die übergroßen, kastenförmigen Silhouetten werden mit Vintage-Artwork-Techniken kombiniert. Pure Nostalgie also. Denken Sie an die Disco-Vibes der 70er Jahre bis hin zur kultigen Westcoast-Hip-Hop-Szene der späten 80er. Für den Kampagnenfilm haben wir zudem eine Reihe von maßgeschneiderten Denim-on-Denim-Looks für Snoop entworfen. Ein Beispiel ist ein kurzärmeliges Hemd, das von einem NATO-Kaltwetteranzug aus den 90er Jahren inspiriert ist und aus hochwertigem, japanischem Denim gefertigt wurde. Es wird mit einem Pilot 3D Slim Jeans gepaart.
Wird es künftig Veränderungen in der Marketing-Strategie und der Kundenansprache von G-Star geben?
Vor zwei Jahren haben wir unsere Hardcore-Denim-Strategie eingeführt. Sie beinhaltete, Denim wieder in den Mittelpunkt unserer Marke zu stellen und zu verstehen, was die Verbraucher beim Kauf antreibt. Und das zahlte sich aus. Wir suchen immer nach Möglichkeiten, unsere Besessenheit und Spezialisierung auf Denim zum Ausdruck zu bringen und wollen diese Botschaft weltweit nun noch lauter und mutiger verbreiten, so wie wir es mit der Kooperation mit Snoop Dogg tun.
