Wie sieht der Store der Zukunft aus? Hat phyischer Retail überhaupt eine Chance in Zeiten des Digital-Booms? Stijn Nachtergaele, Gründer und CEO der Experimental Concept Agency Nightingale mit Hauptsitz in Antwerpen, ist sich sicher: Ein erfolgreicher Laden muss heute mehr bieten als ein ansprechendes Sortiment in attraktivem Ambiente. Nachtergaele ist sich sicher: Eine Handelsmarke entsteht erst aus der Vision des Inhabers und einem smarten Mix aus Interior Design, Marketing, Kommunikation, Events und PR.

TextilWirtschaft: Wie baut man eine eigene Identität auf, die für den Kunden sicht- und fühlbar ist?
Stijn Nachtergaele: Zumindest nicht so, wie das bislang meist der Fall ist. Häufig wird ein Interior Designer mit dem Entwurf eines neuen Store Designs beauftragt. Und am Ende sieht dieser Store dann genauso aus wie all die anderen Stores, deren Ladenbau das beauftragte Unternehmen übernommen hat. Hinzu kommt, dass wir alle auf Facebook, Instagram und Pinterest dasselbe sehen. Dieselben Bilder. Dieselben Kollektionen. Alle Läden sehen gleich aus. Darum sind wir als Agentur überzeugt davon, dass das Experimentieren und ein progressiver Ansatz die einzige richtige Lösung ist. Ein Modehändler braucht eine starke Identität und eine Vision. Und diese Vision des Unternehmers muss in das Store-Design übersetzt werden. Ein Store muss einzigartig sein – und kein Ableger.

Wie sieht die Zukunft für die aktuell stark gehypten Mischkonzepte aus? Erst shoppen, dann in demselben Laden zum integrierten Barber Shop und danach dort noch ein Käffchen, bevor es heim geht?
Mischkonzepte wird es sicherlich weiterhin geben. Das ist auch auf den Zeitgeist zurückzuführen. Wir haben alle wenig Zeit und wollen daher alles effizient tun. Ich gehe aber einen Schritt weiter und sage: Der neue Retailer wird kein Retailer mehr sein. Stattdessen müssen sie lernen, die Stores nicht nur als Sales-Tool einzusetzen, sondern auch als Marketing-Tool. Das bedeutet aber auch, dass sie sich ganz andere Fragen stellen müssen als bisher.

Welche Fragen sind das?
Als Retailer musst du heute viel mehr Skills mitbringen als früher. Natürlich fragt sich der Händler noch immer, welche Labels und Brands seine Zielgruppe ansprechen werden. Darüber hinaus ist er aber auch Marketeer, Event-Manager, Gastwirt, Community-Builder, Entertainer und, am wichtigsten, der neue Retailer ist vor allem Content Manager:  Er muss selbst Content generieren und sich daher nicht nur fragen, welche Produkte er an wen wie in welchem Ambiente zu welchem Preis verkaufen will, sondern er muss sich als Verbreiter von Know-how verstehen.

Aber das gesamte Geschäft auf einmal Umkrempeln bedeutet eine enorm hohe Investition. Und es birgt ein hohes Risiko. Wie packt man das an?
Mit einem Test-Laboratorium. Ein schönes Beispiel ist der Sport-Retailer Asport in Ingeldorf. Dort waren Sneaker der Schlüssel. Wir haben in dem Laden einen separaten Laden eröffnet, das Sneaker-Konzept „Scoop (86)“. Es ist quasi ein Sneaker-Club. Das Storytelling auf den 240m² lässt die Kunden in die Geschichte der Designs eintauchen, etwa bei dem Gang durch eine kleine Galerie, die mit Sound und Bildern die Entstehung von Sneakern von der Idee bis zum fertigen Schuh zeigt. Und sie können dort in einem „Graphic Laboratory“ ihre Einkäufe customizen. Jeden Monat werden dort Scoops zelebriert, zum Beispiel exklusive Designer-Kooperationen und Schuhe, die neu auf den Markt kommen. Mit Ware zu bezahlbaren Preisen. Und in einem Ambiente mit einem cleanen Premium Look & Feel.

Wie lange ließen erste Ergebnisse auf sich warten?
Nach einem Monat schon war es gelungen, eine deutlich jüngere Klientel anzuziehen. Der Store schlägt eine Brücke zwischen den Brands und ihren Kunden.

Das Konzept ist so erfolgreich, dass im November der erste freistehende Scoop (86)-Store eröffnet wird. Was ist mit der restlichen Verkaufsfläche passiert?
Das war tatsächlich ein Problem. Da war auf einmal dieses progressive, innovative Sneaker-Konzept,  das den Zeitgeist trifft. Und dann war da der Rest des Ladens, der noch altmodisch war – und ebenfalls ein Re-Design brauchte. Unter dem Namen „Hixx“ haben wir ein Stylepark-Konzept erarbeitet. Kunden kaufen nicht mehr nach Marken, sondern orientieren sich an einem bestimmten Style. Wir haben für sie eine Entdeckungsreise konzipiert, die sie mühelos zu ihrer bevorzugten Farbe, Passform und ihrem Lieblings-Look führt. Dazu haben wir die 1500m² in verschiedene Stilzonen mit einem jeweils eigenen Eingang unterteilt. Für Orientierung auf der Fläche sorgen nicht nur Pfeile, sondern auch ein  ausgeklügeltes Farbkonzept, beginnend mit Farb-Installationen an der fünf Meter hohen Decke bis hin zu den Bögen und dem Boden.

Was ist denn heut zu Tage in puncto Ladendesign ein Muss?
Zuallererst: Ein Laden muss heutzutage einzigartig sein. Das bedeutet: Eigene Farben. Eigene Möbel. Ganz wichtig: Die Einrichtung sollte man nicht für jedermann offensichtlich bei bekannten Möbelketten kaufen. Warum soll ein Kunde denn vorbeikommen, wenn der Laden genauso aussieht wie jeder andere auch? Es ist zudem wichtig, auf der Fläche flexibel zu sein. Darüber hinaus sollte ein kreativ-funktioneller Platz freigehalten werden, zum Beispiel für Events und Live Performances. Auch Pop-ups spielen eine immer wichtigere Rolle.

Läden 18/19
Das komplette Interview sowie 50 außergewöhnliche Läden zeigt der aufwändig gestaltete Bildband Läden 18/19, der am 4. Dezember im Deutschen Fachverlag erscheint. Er bündelt die aufsehenerregendsten Eröffnung des Jahres - vom kleinen Concept bis zum Department Store, ausgesucht von der Läden-Redaktion der TextilWirtschaft. Specials in diesem Jahr: „Sports” sowie „Wand&Boden”. Bestellt werden kann das aktuelle Lädenbuch im Buchhandel oder über www.dfv-fachbuch.de.
Läden 18/19
Deutscher Fachverlag
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