Neues Hip Hop-Ranking gibt Aufschluss über die angesagtesten Marken

Wie cool sind Adidas, Gucci & Co.?

The Ambition
Der neu ins Leben gerufene Ambition Score gibt Aufschluss darüber, wie Hip welche Marken in den Augen der HipHop-Community sind.
Der neu ins Leben gerufene Ambition Score gibt Aufschluss darüber, wie Hip welche Marken in den Augen der HipHop-Community sind.

Die Bedeutung der Hip Hop-Kultur für das Marketing, insbesondere von Modemarken, ist zentral. Durch immer neue Kooperationen versuchen viele Marken stetig, ihre Angesagtheit weiter zu steigern. Jetzt hat sich das Düsseldorfer Beratungsunternehmen The Ambition mit dem renommierten Marktforschungsinstitut YouGov zusammengeschlossen, um erstmalig die kulturelle Relevanz von Marken in der Hip Hop-Kultur in Deutschland zu messen. Das Ergebnis: Auf den vorderen Plätzen liegen Sportmarken wie Nike und Adidas. Aber auch Tech-Unternehmen wie YouTube und Soundcloud, das Getränk Red Bull und Mercedes sind fest in der HipHop-Kultur verankert.

Die Hip Hop-Kultur ist die derzeit dominierende Strömung der Popkultur. Vier von zehn Menschen in Deutschland im Alter zwischen 12 und 49 Jahren können sich mit ihr identifizieren. Bei den 12- bis 15-Jährigen sind es sogar mehr als die Hälfte (56%). Das ist auch deshalb von wichtiger Bedeutung, weil schon 2019 in einer Studie der Boston Consulting Group zusammen mit Highsnobiety herauskam, dass bis 2026 über 60% der Ausgaben im Luxusmarkt von Millennials und der Generation Z getätigt werden. Für die Marken also ein überaus wichtiger Markt.

 Tobias Kargoll und Phillip Böndel (re.) haben im Januar 2021 die Beratungsagentur The Ambition gegründet.
The Ambition
Tobias Kargoll und Phillip Böndel (re.) haben im Januar 2021 die Beratungsagentur The Ambition gegründet.

Grundlage der Hip Hop-Studie ist die YouGov-Befragung von mehr als 2000 Menschen zwischen 14 und 49 Jahren, die sich mit der Hip Hop-Kultur identifizieren. Sie bewerteten insgesamt 69 Marken auf einer Skala von 0 ("keine Verbindung zur Hip Hop-Kultur") bis 100 ("totale Verbindung zur Hip-Hip-Kultur"). Untersucht wurden die Branchen "Automobile", "Luxus-Produkte", "Alkoholische Getränke", "Softdrinks", "Mode", "Einzelhandel" und "Digitale Marken". Das Ziel: Einen Marken-Score zu entwickeln, "der die kulturelle Relevanz erstmalig in eine Messgröße überführt. Diese soll Marken dabei helfen, den Effekt ihrer Maßnahmen innerhalb der Hip Hop-Kultur zu kontrollieren und Fortschritte zu dokumentieren."

Wenig überraschend: Sportmarken wie Adidas und Nike erzielen die insgesamt höchsten Werte von 73,2 (Nike) und 68,7 (Adidas). Im Sportmarken-Ranking folgen Puma (54,6), Fila (51,6) und Reebok (50,7). Marken aus dem Bereich Streetwear haben es allerdings auch vergleichsweise leicht, eine hohe Credibility zu erzielen, denn sie sind seit jeher eng mit der Hip Hop-Szene verbunden.

Insbesondere der Track Suit und Sneaker sind quasi die Uniform der Subkultur. Sie werden in Songs besungen – wie schon 1986 im Track "My A.D.I.D.A.S" von Rund DMC – und ihre Popularität mit ständig neuen, hippen Kooperationen immer weiter vorangetrieben.  Designer wie beispielweise Virgil Abloh und Rapper wie Kayne West oder Travis Scott mischen kräftig im Hype mit. 


Auch die Popularität von Luxusmarken wurde abgefragt. Sie rangieren ebenfalls auf den vorderen Plätzen – verständlicherweise, wie Tobias Kargoll, Co-Gründer der Beratungsagentur The Ambition erzählt: "Die Besonderheit bei Hip Hop ist die hohe Bedeutung von Luxusgütern und Statussymbolen in der Szene. Das hat mit ihrer Geschichte zu tun. Hochpreisige Autos, Schmuck und Mode dienen dabei als Ausdruck des eigenen Erfolgs. Rapper müssen nicht einmal bezahlt werden, um Markenprodukte in ihre Lyrics und Videos einzubauen." Ganz vorne liegt in der Studie Rolex (58,2) gefolgt von Gucci (52,7) und Fendi (46,3).

In der Studie ebenfalls abgefragt wurden Modemarken von About You bis Zara. Sie erzielten bestenfalls Mittelwerte. Am besten punkten konnte noch Zalando mit rund 41 Punkten, sowie About You (40) und H&M (37). Das liegt möglicherweise auch daran, dass die beiden Marken in der Vergangenheit schon verschiedene Colabs im Hip Hop-Bereich umgesetzt haben. So arbeitete Zalando kürzlich mit dem Rapper Yung Hurn zusammen, genau wie About You, die schon Kooperation mit den Rappern Mero, Bausa und Apache207 an den Start brachten. Daraus lässt sich ableiten, dass die Colabs durchaus in dieser Community wahrgenommen werden und sich in Sachen Credibility auch auszahlen.

Ganz vorne mit dabei waren dagegen auch Automarken, wie der im Rap oft besungene Mercedes (56,4), daneben Lamborghini (53) und BMW (51,9). Außerdem Getränke wie Red Bull (57,8) und Coca Cola (54,4) und Tech-Firmen wie Youtube (66,8), Spotify (65) und Soundcloud (58, 6). Abgefragt wurden daneben noch Supermärkte und Discounter. Hier landete Lidl auf dem vorderen Platz mit lediglich 23,8 Punkten, gefolgt von Aldi (22,9) und Rewe (22,6).

Die Studie macht also auch deutlich wo noch reichlich Luft nach oben ist. Wichtig sei dabei aber, immer der Marke treu zu bleiben, so Tobias Kargoll: "Natürlich darf man nie die eigene DNA aufgeben. Aber viele Unternehmen haben unbewusste Parallelen zum Hip Hop und zur Streetwear. Spannend ist etwa die Neuinterpretation von klassischen Produkten einer Brand, etwa in Zusammenarbeit mit Künstlern aus der Szene. Das wäre kein Verwässern, sondern eine Weiterentwicklung."

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