TW-Interview mit Filson-Designer Alex Carleton
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Schlüsselfigur in einem 125 Jahre alten Start-up: Filson-Designer Alex Carleton
Das US-Heritage-Label Filson steht vor einer Europa-Offensive. Kreativdirektor Alex Carleton bezeichnet das 125 Jahre alte Label als "Start-up". Im Jubiläumsjahr 2022 feilt er an den Produkten und an limitierten Editionen. Ein paar Collabs wird es auch geben. Nicht mit Fashion-Labels, sondern mit Spirituosenherstellern. "Spaß muss sein."
Einen großen Auftritt auf der 101. Ausgabe der Pitti Uomo hat Filson. Das US-Heritage-Label, hinter dem eine Investorengruppe um den Fossil-Gründer Tom Kartsotis steht, plant im 125. Jahr seines Bestehens die Europa-Expansion. Seit kurzem ist die frühere Woolrich-Eigentümerin Cristina Calori bei Filson eingestiegen. Mit ihrer Firma WP Lavori in Corso übernimmt Calori den Vertrieb in Europa. Für Deutschland ist die Agentur Komet & Helden zuständig.
Filson-Kreativdirektor ist seit 2014 Alex Carleton. Der Amerikaner, der schon für Ralph Lauren, Timberland und L.L. Bean gearbeitet hat, ist bestrebt, das Label großstadttauglich zu machen, um es einem breiteren Publikum näherzubringen. Hoffnungen setzt er auf das Jubiläumsjahr 2022. Carleton ist extra vom Filson-Sitz in Seattle nach Florenz gekommen. Trotz Covid-19 und Omikron. "Die Anreise verlief reibungslos", sagt der Designer.
TextilWirtschaft: Sie sind seit knapp acht Jahren bei Filson. Was haben Sie angepackt?
Alex Carleton: Als ich 2014 anfing, nahmen wir uns vor, Filson wie ein 120 Jahre altes Start-up anzugehen. Wir mussten erst einmal das Fundament legen. Es ging darum, eine Markenidentität und visuelle Sprache zu definieren. Wir mussten darüber nachdenken, wie die Produkte von Filson heutzutage von den Kunden genutzt werden. Das Branding musste über die gleiche Integrität wie die Produkte verfügen. Filson steht für hohe Qualität und Langlebigkeit. Unser Bestseller, der Mackinaw Wool Cruiser, wurde im Jahr 1914 patentiert. Diese Geschichte galt es zu erzählen.
Mit dem Einstieg von WP Lavori in Corso beginnt eine neue Phase. Welches sind die Prioritäten?
Es beginnt die Phase 2.0. Im Fokus steht nun, in neue Märkte einzutreten. Filson ist immer noch so etwas wie das bestgehütete Geheimnis. Viele Menschen kennen die Marke noch gar nicht. Deshalb wenden wir viel Energie auf, um die Marke bekannter zu machen.
Was ändert sich bei den Produkten?
Bislang konzentriert sich unser Geschäft auf das vierte Quartal. Filson ist bekannt für schwere Wolle und gewachste Jacken. Die Produkte sind für Expeditionen nach Alaska gemacht. Doch nicht jeder lebt in Alaska. Deshalb führen wir leichtere Pieces mit einer weicheren Haptik ein. Wir erweitern das Sortiment um neue Kategorien wie Denim, Flanellhemden und Rain Shells. Dabei bleiben wir aber immer der DNA von Filson treu. Die Farben der Saison oder Trendthemen schauen wir uns nicht an.
In Deutschland ist Filson vor allem für seine robusten Taschen bekannt. Ist es schwer, das Image eines Produktspezialisten abzulegen und einen Total Look zu etablieren?
Nein, das ist eine natürliche Entwicklung. Denn zu Zeiten der Gründung war Filson als "Alaska Outfitter" bekannt. Das Wort "Outfitter" hat mir schon immer gefallen. Denn in ihm schwingt der Gedanke mit, dass die Menschen sich von Kopf bis Fuß in Filson kleiden können. Wir sind also nicht auf Outerwear und Taschen festgelegt, sondern haben viel Spielraum bei Pullovern, Hosen, Shorts.
2022 feiert Filson sein 125-jähriges Bestehen. Wie nutzen Sie das Jubiläumsjahr?
Das Jubiläumsjahr ist ein geeigneter Moment, um nicht nur zurück-, sondern auch nach vorne zu schauen. Wir machen uns Gedanken, wie die nächsten 125 Jahre aussehen werden und wie wir relevant bleiben. Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema. Unsere Kommunikation fokussieren wir auf das zweite Halbjahr. Wir haben ein paar limitierte Editionen geplant.
Wird es auch Collabs gehen?
Ja, aber nicht mit anderen Bekleidungsmarken. Wir werden uns in der Welt der Spirituosen umtun. Wir wollen ein bisschen Spaß auf unserer Geburtstagsfeier haben.
Alex Carleton: Als ich 2014 anfing, nahmen wir uns vor, Filson wie ein 120 Jahre altes Start-up anzugehen. Wir mussten erst einmal das Fundament legen. Es ging darum, eine Markenidentität und visuelle Sprache zu definieren. Wir mussten darüber nachdenken, wie die Produkte von Filson heutzutage von den Kunden genutzt werden. Das Branding musste über die gleiche Integrität wie die Produkte verfügen. Filson steht für hohe Qualität und Langlebigkeit. Unser Bestseller, der Mackinaw Wool Cruiser, wurde im Jahr 1914 patentiert. Diese Geschichte galt es zu erzählen.
Mit dem Einstieg von WP Lavori in Corso beginnt eine neue Phase. Welches sind die Prioritäten?
Es beginnt die Phase 2.0. Im Fokus steht nun, in neue Märkte einzutreten. Filson ist immer noch so etwas wie das bestgehütete Geheimnis. Viele Menschen kennen die Marke noch gar nicht. Deshalb wenden wir viel Energie auf, um die Marke bekannter zu machen.
Pitti Immagine
Kreative Momente in Florenz
Vom Alaska-Kanu bis zum JFK-Smoking – die Pitti-Impressionen
Was ändert sich bei den Produkten?
Bislang konzentriert sich unser Geschäft auf das vierte Quartal. Filson ist bekannt für schwere Wolle und gewachste Jacken. Die Produkte sind für Expeditionen nach Alaska gemacht. Doch nicht jeder lebt in Alaska. Deshalb führen wir leichtere Pieces mit einer weicheren Haptik ein. Wir erweitern das Sortiment um neue Kategorien wie Denim, Flanellhemden und Rain Shells. Dabei bleiben wir aber immer der DNA von Filson treu. Die Farben der Saison oder Trendthemen schauen wir uns nicht an.
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Der Messekapitän
Wie tickt der Pitti-Chef Raffaello Napoleone?
In Deutschland ist Filson vor allem für seine robusten Taschen bekannt. Ist es schwer, das Image eines Produktspezialisten abzulegen und einen Total Look zu etablieren?
Nein, das ist eine natürliche Entwicklung. Denn zu Zeiten der Gründung war Filson als "Alaska Outfitter" bekannt. Das Wort "Outfitter" hat mir schon immer gefallen. Denn in ihm schwingt der Gedanke mit, dass die Menschen sich von Kopf bis Fuß in Filson kleiden können. Wir sind also nicht auf Outerwear und Taschen festgelegt, sondern haben viel Spielraum bei Pullovern, Hosen, Shorts.
2022 feiert Filson sein 125-jähriges Bestehen. Wie nutzen Sie das Jubiläumsjahr?
Das Jubiläumsjahr ist ein geeigneter Moment, um nicht nur zurück-, sondern auch nach vorne zu schauen. Wir machen uns Gedanken, wie die nächsten 125 Jahre aussehen werden und wie wir relevant bleiben. Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema. Unsere Kommunikation fokussieren wir auf das zweite Halbjahr. Wir haben ein paar limitierte Editionen geplant.
WP Lavori in Corso
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Ex-Woolrich-Eigentümerin wettet auf Filson
Wird es auch Collabs gehen?
Ja, aber nicht mit anderen Bekleidungsmarken. Wir werden uns in der Welt der Spirituosen umtun. Wir wollen ein bisschen Spaß auf unserer Geburtstagsfeier haben.
