Die Fashionbranche war nicht sein Ziel. Eigentlich. Adriano Ferraro ist Innenarchitekt, hat Interior-Design studiert und seinen Master in Mailand gemacht. In der Fashion-Stadt kam die Mode dann zu ihm – in Form von Workshops bei Armani, Dolce & Gabbana und Fendi. Dort ist der gebürtige Kölner mit italienischen Wurzeln hängen geblieben. Zuerst als Store-Designer im römischen Hauptquartier von Fendi, dann als Projektmanager bei Swarovski und Visual Merchandiser bei Dolce & Gabbana. Nachdem er als Teamleader das Visual Merchandising bei Boss verantwortete, arbeitete er sechs Jahre lang als Head of Visual Merchandising bei Breuninger.

Jetzt ist Ferraro seit Dezember bei Brax Head of Creative Merchandising. Der 37-Jährige ist von der Schnelligkeit der Modebranche fasziniert: „Das ist eine neue, spannende Form der Architektur, weil alles innerhalb weniger Wochen umgesetzt wird und es sofort eine Resonanz in Form von Abverkaufszahlen gibt“, sagt er.

„Creative steht mehr für konzeptionell. Das heißt, ich arbeite vor allem am gesamten Markenbild, an der ganzheitlichen Inszenierung.“

Adriano Ferraro, Head of Creative Merchandising bei Brax
Und was ist der Unterschied zwischen einem Visual Merchandiser, der er früher war, und dem Creative Merchandiser, der er heute ist? „Visual ist eher der direkte Part der Umsetzung im Laden, an Inneneinrichtung und Design", erklärt er. „Creative steht mehr für konzeptionell. Das heißt, ich arbeite vor allem am gesamten Markenbild, an der ganzheitlichen Inszenierung. Das beinhaltet natürlich auch das Store-Design und die Präsentation."

Gerade Brax mit der Historie als reines Hosenlabel stecke als Lifestyle-Marke noch in den Kinderschuhen. Seine Position wurde deshalb neu geschaffen. Ferraro hat in Herford ein kleines Team mit einem Interior-Grafik-Designer und einem Mitarbeiter im Back Office. Gemeinsam erarbeiten sie die gesamte Performance bis hin zum Vertrieb. Ferraro baut im Showroom die neuen Kollektionen auf, erläutert die Auftritte, stellt Materialien und Kampagnen vor. Er kooperiert mit den Visual Merchandisern, berät den Head of Marketing, wenn ein neuer Hosenschnitt kommt, der besonders herausgestellt werden soll. Es ist kein Schreibtisch-Job. Das war Ferraro wichtig.

Zurzeit arbeitet er am Feinschliff der Flagship-Stores. Es soll mehr Emotion auf die Fläche. Warenträger raus, Sessel rein. Außerdem Minibar, Couchtische mit frischen Blumen, Lampen, Teppiche. Das sei gar nicht so einfach umzusetzen. Immerhin müssen die Storemanager auf Raum für die Warenpräsentation verzichten. „Aber sie haben schnell gemerkt, dass sich die Verweildauer damit deutlich erhöht.“

Für den ersten DOB-Store in Stuttgart hat Ferraro ein „Smart-Line-Konzept“ entworfen, angelehnt an einen Ladys-Club. Mit neuen Wandtapeten, neuen Möbeln, neuer Lichtführung. Dafür hat er feminine Ausstatter im Luxus-Bereich besucht. Und er achtet auf „Schwingungen aus dem Gastronomie- und Event-Bereich.“ Da gäbe es viel Input für seine kreative Aufgabe bei Brax.

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