"Wie können wir das besser machen?"

Die Sportswear-Marke Tommy Hilfiger meldet sich mit dem zweiten Drop der Kapsel mit Timberland zurück – und gibt interessante Hinweise darauf, in welche Richtung sie sich nach dem Abschied von CEO Daniel Grieder und der Rückkehr von Avery Baker als Chief Branding Officer bewegt.

Um Tommy Hilfiger nach Spektakeln wie den Tommynow-Shows und der Collab mit Gigi Hadid im Gespräch zu halten, betont die Tommy-Spitze, dass sich die Brand für Umwelt und Gesellschaft einsetzt. "Purpose" lautet das Schlüsselwort. Globale Kampagnen bekommen über die Bildsprache und spezielle Aktivierungen einen lokale Bezug und damit Relevanz unter spitzen Zielgruppen.

Die Partnerschaft mit Timberland ist ein gutes Beispiel. Mithilfe der Kreativagentur Highsnobiety haben zwei bekannte, kommerzielle Marken wie Tommy und Timberland zueinander gefunden. Standen beim ersten Drop im Oktober die ästhetischen Codes von Tommy und Timberland im Fokus, so rücken jetzt beim zweiten, der ab dem 9. November über Tommy-Stores, den Tommy-Webshop und ausgewählte Wholesale-Partner verkauft wird, nachhaltige Materialien und Verfahren in den Mittelpunkt.

Gründer Tommy Hilfiger spricht von "neuen Horizonten": "Wir wandten unsere besten Designs und unser geballtes Nachhaltigkeits-Wissen für eine Kollektion auf, die neue Grenzen auslotet. Wir schauten uns die unterschiedlichen Elemente unserer Designs an und fragten uns: 'Wie können wir das besser machen?' Bei der ganzen Kollektion geht es darum, nach vorne zu schauen und die Zukunft zu gestalten, die wir uns für die nächste Generation wünschen."

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Mit Gigi Hadid und Lewis Hamilton setzte Tommy Hilfiger in der jüngeren Vergangenheit Maßstäbe. Um weiterhin von sich reden zu machen, unterstreicht die Sportswear-Marke, dass sie Gutes für die Gesellschaft bewirkt. Bestes Beispiel ist die neue Kapsel mit der Outdoor-Marke Timberland, in der die beiden Brands im Optimismus der 90er schwelgen, aber auch mit Öko-Bewusstsein und Digitalzauber aufwarten.

Die Pufferjacken sind mit Ecoloft wattiert. Dabei handelt es sich um einen synthetischen, recycelten Daunenersatz. Zum Einsatz kommt recyceltes Polyester. Die Parkas sind mit einem natürlichen Farbstoff koloriert, der aus Reishülsen gewonnen wird. Die Schuhsolen sind aus einem natürlichen Gummi gefertigt, bei dem kein Regenwald abgeholzt wird. Das Leder, das für die Stiefel verwendet wird, wird von Farmen bezogen, die Wasser sparen und ihren Kohlenstoffdioxid-Ausstoß verringern.

Verantwortlich für die zweite Kampagne ist die New Yorker Agentur Onlunchbreak. Das Kreativkollektiv, das von Thuan Tran gegründet worden ist, steht für den Community-Gedanken. Es erzählt Geschichten, die authentisch sind und quasi organisch aus lokalen Gruppen heraus erwachsen. Sie bindet Talente wie den Fotografen Tyler Kohlhoff und den Videokünstler Malt Disney ein. Letzterer ist dafür bekannt, mit verzerrten Bildern Zukunftsvisionen zu entwickeln.

Neu ist auch die Art und Weise, wo und wie die Kapsel angepriesen wird. Zuallererst war der zweite Drop auf der Messe ComplexCon erhältlich. Auf dem kulturellen Ereignis, das am 6. und 7. November im kalifornischen Long Beach stattfand, war Tommy Hilfiger mit einem Stand vertreten und verkaufte dort die Tommy-Timberland Teile. Die ComplexCon ist eine Mischung aus Branchentreff und Festival. Traditionelle B2B-Messen wie die Pitti Uomo in Florenz und die White in Mailand setzen sich nach eigener Aussage mit dem Konzept der ComplexCon auseinander.