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Rückblick 2019

Der Hype des Jahres: Gaming-Engagement

Nexus
Der Summoner's Cup gilt als eine der prestigeträchtigsten Trophäen der E-Sports-Welt. Durch den Einstieg von Louis Vuitton erst recht.
Der Summoner's Cup gilt als eine der prestigeträchtigsten Trophäen der E-Sports-Welt. Durch den Einstieg von Louis Vuitton erst recht.

Es ist eines der großen Trendthemen des Jahres: Gaming. Modemarken von Snipes bis Louis Vuitton haben das Marketingpotenzial von E-Sports und Co erkannt und 2019 eigene Kollektionen oder Events lanciert. Das waren die Highlights.

Louis Vuitton X League of Legends

LV x LoL

Gaming wird luxuriös. Im Herbst ist ein echtes Mode-Schwergewicht in das E-Sports-Game eingestiegen. Die französische Luxusmarke Louis Vuitton ist eine Partnerschaft mit den Machern des Computerspiels League of Legends (LoL) eingegangen. Sichtbar wurde diese bei der LoL-Weltmeisterschaft, die vom 2. Oktober bis 10. November in Berlin, Madrid und Paris ausgetragen wurde. Der Gewinner – das chinesische Team FunPlus Phoenix – erhielt nicht nur den Pokal Summoner's Cup, sondern auch einen Louis Vuitton-Trophäen-Koffer. Aber auch die LoL-Fans konnten an der Partnerschaft zwischen der Luxusmodemarke und dem Spiel teilhaben: Ab dem 9. Dezember konnten sie Artikel aus der Louis Vuitton X League of Legends-Kollektion vorbestellen, am 12. Dezember war der offizielle Launch. Zur Kollektion gehörten unter anderem ein Schal, eine Jacke, eine Jogginghose, Stiefeletten, ein Kleid und Leggings. Medienberichten zufolge soll die Kollektion bereits nach einer Stunde ausverkauft gewesen sein.

Adidas verstärkt E-Sports-Engagement

Wenn er spielt, schauen Millionen zu. Ninja gilt als bekannster E-Sportler.
Ninja Announcement
Wenn er spielt, schauen Millionen zu. Ninja gilt als bekannster E-Sportler.
Adidas ist schon länger im Bereich E-Sports aktiv. Dieses Jahr ist der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach den nächsten Schritt gegangen und kooperiert erstmals mit einem Einzelspieler. Tyler "Ninja" Blevins gilt als bekanntester E-Sportler, der mit dem Spielen von Video-Games jährlich Millionen verdient. Jetzt hat der Gamer mit Adidas einen Sponsor gewonnen, der sich über diese Zusammenarbeit noch stärker mit der Community verbinden will. „Die Zusammenarbeit mit Ninja wird uns helfen, uns glaubwürdig im Bereich Gaming weiterzuentwickeln. Das kann beispielsweise durch Produkte in der physischen oder virtuellen Welt geschehen. Wir wollen von und mit den ’Gamern’ lernen und langfristig Teil dieser Kultur bleiben.”
Das erste Produkt der Zusammenarbeit von Ninja und Adidas.
Adidas
Das erste Produkt der Zusammenarbeit von Ninja und Adidas.
Die ersten Produkte wurden jetzt vorgestellt: Ab 31. Dezember ist der "Time in Nite Jogger" erhältlich, der in den Ninja-typischen Farben Blau und Gelb gehalten ist.
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Toan Nguyen Jung von Matt Sports
Games Marketing für Mode-Labels: Interview mit Toan Nguyen, Jung von Matt/Sports

"Gamer unterscheiden sich nicht groß von Achtsamkeit-Yogis"

Moschino, Diesel und Asos sind nur drei Beispiele von Modehändlern, die das Potenzial des Milliardenmarkts Gaming für sich entdeckt haben. Einer, der sich mit dem Marketing in diesem Markt bestens auskennt, ist Toan Nguyen. Der Partner der Werbeagentur Jung von Matt/Sports verrät im Interview mit der TW, warum sich Games Marketing für große und kleine Mode-Labels lohnt.

Moschino X Die Sims

Moschino Kollabo 2 Die Sims

Eine Kooperation in Sachen Gaming kommt auch aus dem Hause Moschino: Chefdesigner Jeremy Scott hat im Rahmen des Coachella-Festivals eine „Die Sims”-Kollektion gelauncht. Mit den pixeligen Shirts, Hoodies und Accessoires können sich Moschino-Fans genau so kleiden wie ihr virtuelles Ich. Denn ein Kapuzenpulli aus der Jeremy Scott’s Moschino X The Sims capsule collection wird auch in die neueste Version des Lebenssimulations-Videospiels integriert.

11teamsports: E-Cup "Road to Berlin" mit Adidas 

Durch den E-Cup setzte sich 11teamsports Zielgruppen- und Instore-Aktivierung durch das E-Sports-Erlebnis zum Ziel
11teamsports
Durch den E-Cup setzte sich 11teamsports Zielgruppen- und Instore-Aktivierung durch das E-Sports-Erlebnis zum Ziel
Der Vorzeige-Player im Sport-Business 11teamsports hat kürzlich zum zweiten Mal den E-Cup "Road to Berlin" in Zusammenarbeit mit Adidas in ausgewählten Stores veranstaltet. Zum Abschluss wurde der Fifa 20-Finalentscheid am 30. November im neuen Berliner Flagship-Store des Satteldorfer Unternehmens ausgerichtet. Der Aufruf und die Aktivierung der jungen E-Football-Fans erfolgte über eine eigene Landingpage, die über die Social Media-Kanäle des Unternehmens, insbesondere Instagram und Facebook, promoted wurde. Zusätzlich sorgte der Influencer Meti von dem Youtube-Kanal PMTV für weiteren Buzz in der Zielgruppe.

Snipes: E-Sports-Promo im Livestream

An der Unboxing-Kampagne von Snipes haben auf Twitch 52 Influencer teilgenommen
Jung von Matt/Sports
An der Unboxing-Kampagne von Snipes haben auf Twitch 52 Influencer teilgenommen
Seit 2017 ist Snipes im E-Sports-Marketing aktiv. Das Kölner Unternehmen ist unter anderem Partner der Electronic Sports League (ESL) und mischt bei diversen ESL-Veranstaltungen mit. Die Deichmann-Tochter hat auch schon das deutsche Team Mousesports ausgestattet und eine Gamescom-Kollektion herausgebracht. Der nächste Streich: 
Zur Promotion seiner neuen E-Sports-Kollektion verbündete sich Snipes für ein Live-Unboxing mit der Streaming-Plattform Twitch. Nach eigenen Angaben nutzte das Unternehmen dafür die neue „Bounty-Board-Funktion”, die es zuvor nur in Großbritannien und Amerika gab. Das Tool ermöglicht mehreren Streamern, an ausgewählten Kampagnen teilzunehmen.

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Auch, wenn E-Sports nicht als Sportart anerkannt wird - das Interesse an Gaming-Wettkämpfen boomt. Dabei entdecken auch immer mehr große Werbungtreibende wie McDonald's, Vodafone und Mercedes-Benz das Potenzial von Videospielen und ihrer Zielgruppe. Zu ihnen gehört auch die Sneaker- und Streetwear-Kette Snipes. Diese hat nun eine Kooperation mit der bei Gamern beliebten Streaming-Plattform Twitch geschlossen.

Diesel X Days Gone

Die Artikel der "Days Gone"-Kollektion sind im Destroyed Look gehalten und mit großen Grafiken verziert
Diesel
Die Artikel der "Days Gone"-Kollektion sind im Destroyed Look gehalten und mit großen Grafiken verziert
Die Sportswear-Marke Diesel tat sich mit Playstation für den Launch des Action-Adventure-Spiels "Days Gone" zusammen, das am 26. April erschien. Eine Woche vor dem Release brachte Diesel dabei eine limitierte Merchandise-Kollektion auf den Markt. Sie war in ausgewählten Ländern in Europa und Japan sowie im Onlineshop erhältlich.



Einer, der sich besonders gut mit dem Thema E-Sports- und Games-Marketing auskennt, ist Toan Nguyen, Partner der Werbeagentur Jung von Matt/Sports. 
Nguyen berät nicht nur Marken wie Adidas und Snipes in diesem Kontext, sondern arbeitet auch mit Akteuren aus der Unterhaltungsindustrie zusammen – beispielsweise Videospiel-Hersteller, internationale Filmstudios und Comic-Verlage. Im Interview mit der TextilWirtschaft spricht er darüber, welches Marketing-Potenzial noch im Gaming-Trend schlummert und wie Modemarken sich derzeit in der Disziplin schlagen.


TextilWirtschaft: In den vergangenen Jahren haben Sie sich viel dafür eingesetzt, Esports bekannter zu machen. Ist das immer noch der „heiße Scheiß“, auf den Marken jetzt setzen sollten?
Toan Nguyen: Esports wächst weiterhin rasant, aber wenn man sich das Phänomen genauer anguckt, dann sieht man, dass esports eher ein Knotenpunkt einer noch viel größeren Bewegung ist. Das, was man früher als ‚Nerd-Kram‘ verschmäht hat, entwickelt sich nämlich gerade zur größten Popkultur der Geschichte! Man muss sich nur umgucken. Fortnite, das Marvel-Universum, Game of Thrones, Star Wars, Funko Pop, die Renaissance von Pokémon und Dragon Ball – alles Verkaufsschlager und Rekordbrecher!

Toan Nguyen, E-Sports-Experte von Jung von Matt/Sports
Jung von Matt/Sports
Toan Nguyen, E-Sports-Experte von Jung von Matt/Sports
Woran liegt das?
Es gibt verschiedene gesellschaftspsychologische Gründe. Durch die Digitalisierung, Social-Media und Streaming-Plattformen gibt es keine Nischen mehr. Für alles gibt es Fan-Gruppen, Foren, Newsseiten und auch Content-Angebote. Als Nerd fühlt man sich heute nicht mehr allein! Dazu kommt unsere aktuelle politische Landschaft: Trump, Terror, Flüchtlingsdramen und Klimakrise. Die Leute suchen vermehrt nach Eskapismus, Einfachheit, Erheiterung sowie schönen Erinnerungen. Vieles der aktuellen Popkultur bringt einen in das Jugendzimmer zurück! Auch der Streetwear-, Sneaker- und Logohype ist eine Ausprägung davon.

Was macht für Sie eine gute E-Sports-Kampagne aus?
Eine gute Kampagne braucht Tiefe und mehr Substanz denn je! Popkultur basiert nicht auf schön-glatt-poetischen Vignetten, sondern auf Referenzen, Sprachcodes, Symbolen, Artefakten und auch den richtigen Memes! Dafür muss man aber die Materie wirklich beherrschen. Überschusswissen ist gerade mal gut genug, um mitmischen zu können. Viele Marken machen den Fehler, dass sie immer wieder versuchen, einen großen gemeinsamen Nenner zu finden. Ich plädiere für das Gegenteil: Lieber „viele richtige“ als auf Krampf „richtig viele“.

Wie gut haben Modeanbieter diesen Trend schon aufgeschnappt? 
Was Popkultur angeht, sind Textilunternehmen oft Vorreiter. Nike hat etwas mit Fortnite und einem animierten Spiderman-Film gemacht, der einen Oscar gewonnen hat. Adidas hat bereits eine lange Tradition mit Star Wars, aber der richtige Überraschungserfolg war sicherlich die Dragon Ball Z Kollaboration. Manche Leute des älteren Jahrgangs hielten das für eine klitzekleine Nische. Der Erfolg der Kollektion demonstrierte aber, dass sich Mut, Special-Interest und Spezialwissen auszahlt.

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