Rebellisch, laut, mitunter schräg. Das ist Ganni. Das dänische Label ist seit Saisons Abräumer und Aufsteiger im Contemporary-Segment. Einkäufer von Luxus- bis Premium-Sortimenten, national wie international, online wie offline schwärmen von den frischen Looks der lässigen Dänen. Die Macher Ditte und Nicolaj Reffstrupp erklären wie’s kommt.

TW: Ganni gilt als eines der hippsten dänischen Labels im Moment. Wie sind Sie eigentlich zur Mode gekommen?
Ditte Reffstrup: Ich wollte schon immer im Design arbeiten. Seit ich denken kann, habe ich mich für Styling interessiert und wie man sich mit seinem Outfit ausdrücken kann. Schon als kleines Mädchen habe ich in meinem Zimmer immer gespielt, mich schick zu machen und habe Looks für meine ganze Familie kreiert. Obwohl ich in einem tristen kleinen Fischerdorf aufgewachsen bin, habe ich mich immer schon auffällig gestylt. Wenn die anderen in ihren hübschen Kleidchen kamen, habe ich meinen eigenen Bananarama-Look mit Klamotten von meinem Vater kreiert.

Wie würden Sie die Handschrift oder den Stil beschreiben, den Sie dann für Ganni entwickelt haben?
Ditte:
Wir wollten immer unseren ganz eigenen Scandi-Style, Scandi 2.0, keieren. Unsere Marke steckt voller Kontraste und Persönlichkeit. Jedes Design hat irgendetwas Eklektisches, ein unerwartetes Element an sich, das dich dazu bringt, kurz innezuhalten und nachzudenken, etwas, das die Dinge aufregend macht und immer weiter dreht. Welche Frauen wollen Sie damit anziehen?
Ditte:
Ich designe für alle Frauen. Genau darum geht es ja bei unseren Ganni-Girls. Es ist eine Haltung. Diese Frauen habe jede Menge Persönlichkeit und Selbstvertrauen. Ich bekomme immer noch Gänsehaut, wenn ich auf der Straße eine Frau treffe, die Ganni trägt. Meine Musen sind die Mädels, die ich auf den Straßen Kopenhagens sehe. Sie haben etwas Unangestrengtes an sich, das man nicht so genau beschreiben kann. Aber genau das will ich treffen, wenn ich designe. Diese Frauen fühlen sich wohl in ihrer Haut und sind nie zu bemüht oder zu perfekt.

Was inspiriert Sie dabei Saison für Saison?
Ditte: Nach jeder Show gehen unsere Designchefin und ich auf eine Inspirationstour, um unsere kreativen Platten zu reinigen und uns nach neuen Ideen umzusehen. In diesem Moment kann mich alles inspirieren – ein Film, Musik, eine Gegend oder einfach nur ein paar Kids auf der Straße. Das liebe ich am kreativen Prozess – es gibt keine Regeln.

Sie haben bereits die Kopenhagener Frauen angesprochen. Ist Kopenhagen Ihre Hauptinspiration?
Ditte:
Ja, Kopenhagen gehört mein Herz. Ich liebe es, mir die Leute hier anzusehen.  Aber auch Musik ist eine wichtige Inspirationsquelle. Etwa für unsere Pre-Fall-Kollektion. Dafür habe ich mich an einem Trip nach Liverpool erinnert, als ich dort vor Jahren meine Schwester besucht habe. Das war das erste Mal, dass ich Musik von Bands wie Elastica und Blur gehört habe. Damit hat sich mir eine ganz neue Welt eröffnet. Ich liebe Brit-Pop für immer und bin immer auch von der 90er Rave-Kultur beeinflusst. Blur wird für immer meine Lieblingsband sein.

Ganz schön viel Brit-Pop. Ist Ganni aber nicht typisch skandinavisch?
Ditte:
Als wir angefangen haben, war mein Gefühl, dass skandinavischer Stil entweder sehr konzeptionell-minimalistisch oder girly-boho ist. Aber beides hat nicht widergespiegelt, wie meine Freundinnen und ich uns angezogen haben. Also haben wir einen neuen Scandi 2.0-Style entwickelt, der sich vom typischen Skandinavien-Look unterscheidet. Deshalb ist Ganni voller Kontraste und Farben und kommt immer mit einem unerwarteten spielerischen Element daher.

Ist dieser frische, spielerische Look der Erfolg von Ganni? Oder wie würden Sie Ihr Erfolgsrezept definieren?
Ditte:
Wir versuchen immer authentisch zu sein und verlassen uns auf unser Bauchgefühl. Wenn wir bei etwas nicht mit dem Herzen dabei sind, machen wir es nicht. Ansonsten ist kein Geheimnis dabei.

Mit all diesen Inspirationen, können Sie den Designprozess bei Ganni ein wenig konkreter beschreiben?
Ditte:
Es ist ein unaufhörlicher, immer weiter gehender Prozess.  Es gibt klassische Ganni-Styles, Formen und Prints, die wir immer wieder aufgreifen, und weiterentwickeln. Wir sind ein Team mit acht Leuten und kreieren vier Kollektionen pro Jahr. Da beginnt alles mit einem gewissen Gefühl. Wir folgen keinen Trends und wir orientieren uns nicht daran, was andere machen. Bei uns geht es viel um ein gutes Gefühl im Designprozess. Gegensätze sind dabei die einzige Konstante. Das ist unsere einzige Regel: sicherzustellen, dass es Gegensätze gibt. Charakterisieren Gegensätze auch Ihren persönlichen Stil oder wie würden Sie den beschreiben?
Ditte:
Mit sehr viel Individualität und immer mit Spaß. Ich finde, wenn man keinen Spaß hat, läuft etwas falsch.

Welche anderen Designer mögen Sie?
Ditte:
Miuccia Prada war schon immer mein Favorit. Ich liebe ihr Gefühl für Farben, Oberflächen und Qualitäten. Und ich bewundere ihre Beständigkeit in Sachen Stil. Aber meine große Liebe ist Vintage, das ist wie eine Schatzsuche. Schmuck trage ich immer von meiner Freundin Sophie Bille Brahe.  Ebenfalls aus Kopenhagen kommt die sehr talentierte Cecilie Bahnsen, deren ultra-feminine Kreationen überall auf der Welt die Herzen erobern genauso wie meins.

Was findet sich überhaupt in Ihrem Kleiderschrank?
Ditte:
Es ist ein Mix aus allem. Vintage-Schätze, die ich auf meinen vielen Reisen gefunden habe und für immer behalten will. Ich style mich immer nach meiner jeweiligen Stimmung und je nachdem, was am Tag ansteht. Und natürlich habe ich jede Menge Ganni-Teile im Kleiderschrank.

Gibt es absolute Schlüsselteile, die jede Frau in ihrem Kleiderschrank haben sollte?
Ditte:
Drucke. Leo-Muster funktionieren immer für mich, egal, welche Saison. Obwohl der Trend in der letzten Zeit ziemlich explodiert ist, kommt er nie aus der Mode. Das ist wie beim Kleinen Schwarzen. Und ich stehe total auf Denim. Er überlebt jeden Trend und wird mit der Zeit immer besser. Von Denim geht ein gewisses raues, ehrlich-echtes Gefühl aus, das ich sehr mag. Unverzichtbar sind außerdem Sneaker und Hiking-Boots, weil sie jedes Blümchenkleid auf cool drehen. Ich fahre jeden Tag mit dem Rad durch Kopenhagen. Flache, praktische Schuhe sind also für mich ein Muss.

Wer ist für Sie ein Muss in Sachen Mitbewerber? In welchem Umfeld sehen Sie Ganni denn am besten positoniert?
Nicolaj Reffstrup:
Wir verstehen uns als gehobenes Contemporary Label und machen auch keine Kompromisse bei unserer Positionierung. Wir bestehen darauf, ehrliche Preise zu bieten, die immer bezahlbar sind. Wir sind dabei sehr stolz darauf, dass wir neben Luxusmarken wie Balenciaga, Gucci und Loewe liegen .

Wie wollen Sie als Marke weiter wachsen?
Nicolaj:
Vor allem organisch und auf allen Kanälen. Wir wollen uns von unseren eher regionalen Ursprüngen zu einem wirklich internationalen Player entwickeln.

Planen Sie hierfür verstärkt eigene Läden?
Nicolaj:
Wir haben gerade unser Flaggschiff in Stockholm eröffnet und können es kaum abwarten, die Ganni-Welt nach London zu bringen. Wir halten auch die Augen in New York auf. Schließlich ist Nordamerika in Sachen Wholesale mittlerweile unser stärkster Markt, gefolgt von UK, unseren internationalen Online-Kunden und Skandinavien. Wir haben wirklich große Pläne für 2019.

Zum Beispiel? Wollen Sie noch weitere neue Märkte angehen?
Nicolaj:
Wir wollen eine internationale Marke werden und wollen im Rest der Welt einen Unterschied machen. Die USA stehen dabei erstmal im Fokus für uns, aber wir wollen mittelfristig auch in Asien vorankommen.

Welche Rolle spielt der deutsche Markt in diesem Tableau?
Nicolaj: Deutschland ist wirklich wichtig für uns. Einer unserer ersten internationalen Wholesale-Kunden war Mytheresa.com.  Aber der deutsche Markt ist wirklich eine harte Nuss. Um die zu knacken und hier als Modelabel zu wachsen, braucht man viel Geduld und Beständigkeit. Aber ich glaube, wenn man die deutschen Kunden mal geknackt hat, dann sind sie loyaler als anderswo. Derzeit liegt die Zahl der deutschen Kunden knapp unter 40, weltweit sind es um die 400.

Sie haben bereits mehrfach Online angesprochen. Wie wichtig ist das Digital-Geschäft für Ganni?
Nicolaj:
Natürlich, extrem wichtig. Und zwar nicht nur als Verkaufskanal, sondern auch als Mittel um eine nahtlose 360° Verbindung und Kommunikation mit unseren Kunden zu schaffen.Und die Markenbekanntheit zu steigern. In den nächsten Jahren werden wir weiter am Aufbau dieser Customer Experience arbeiten, um künftig eine Gewichtung von einem Drittel E-Commerce, einem Drittel Wholesale und einem Drittel eigener Retail zu schaffen.

Wie wichtig ist es für den Erfolg von Ganni, räsonable Preislagen anzubieten?
Nicolaj:
Als wir angefangen haben, haben wir nicht groß über Preise nachgedacht. Als Dänen wachsen wir mit einem gewissen Verständnis und einer gewissen Wertschätzung für Qualität und Design auf, da wir eine Heritage haben, die über die unangestrengte Kombination von Looks mit Funktion, Design demokratisiert hat ohne dabei Kompromisse in Qualität oder Ästhetik zu machen. Dieses Erbe ist eine Prämisse, die wir sehr ernst nehmen. Wir kommen außerdem aus einer sehr ausbalancierten sozialen Struktur, die sehr bodenständig ist. Wir wollten eine demokratische Kollektion entwickeln und vor diesem Hintergrund kam es ganz natürlich zu dieser Preisstruktur. Somit ist unser Preisgefüge Kern unserer DNA und unserer Strategie. Wir haben nicht vor sie zu verändern.

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