Vlogger, also Videoblogger wie die Lochis oder Paola Maria haben Millionen Abonnenten auf YouTube. Sie gelten als Influencer, die, wie der Name schon sagt, großen Einfluss auf eine junge Zielgruppe haben. Auf ihren Kanälen pushen sie auch Modethemen und sind so für Unternehmen interessant. Im Gespräch mit der TW verrät Antonia Wälzholz, bei YouTube für den Bereich Retail verantwortlich, wie Unternehmensvideos auf YouTube idealerweise aussehen sollten und welche Kunden man über die Videoplattform erreichen kann.
 
Frau Wälzholz, interessieren sich die jungen User überhaupt für Mode-Inhalte auf YouTube?
Unsere Audience spiegelt natürlich den gesamten Bevölkerungsschnitt wider, darunter alle Altersgruppen. Aber gerade bei Fashion-Content ist die Zielgruppe von etwa 15 bis 25 Jahren und etwas darüber hinaus stark vertreten, vor allem junge Frauen. Wobei auch Männer sich durchaus für Mode interessieren.

Wie ist dabei das Verhältnis zwischen Jungs und Mädels?
Unsere größten Fashion-YouTuberinnen haben etwa 10 bis 15 % männliche Follower. Und es gibt natürlich auch männliche Mode Creator wie Always Overdressed, der auch 65.000 Abonnenten hat. Aber die weiblichen YouTuberinnen haben stärkere Wachstumsraten und die User interagieren mehr, zum Beispiel in Form von Kommentaren.




Wer sind denn die Top 3 der Fashion-YouTuber?
Sehr bekannt ist etwa Ischtar Isik, die bereits mehr als eine Million Abonnenten und 137 Millionen Views erzielt hat. Wir sprechen nämlich nicht von Clicks, sondern von Views, also tatsächlich geschaute Videos. Youtuberin Paola Maria zählt sogar 1,6 Millionen Abonnenten und 152 Millionen Views. Spitzenreiter sind Die Lochis. Die Zwillinge sind jetzt gerade mal 18 Jahre alt und haben bereits 2,5 Millionen Abonnenten und 857 Millionen Views.

Die Lochis sind mit ihren Gesangsvideos bekannt geworden. Stehen sie denn überhaupt für Mode? Das stimmt, im ersten Moment würde man sie nicht so sehr in diesen Bereich einordnen. Aber sie sind durchaus relevant für Modehändler und Marken, kooperieren beispielsweise mit About You. Generell lassen die Creators die Zuschauer ja an ihrem Leben teilhaben und erstellen Videos zu ganz unterschiedlichen Themen. Und Mode ist für viele ein großer Teil des Lebens. Mal widmen sie dem ein ganzes Video, mal nur einen Nebensatz.

Haben Sie sich bewusst gegen den Begriff Influencer und für den Begriff Creator entschieden?
Nein, das hat damit nichts zu tun. Den Begriff Creator gab es einfach schon vorher, wir haben ihn schon die ganze Zeit für unsere Plattform benutzt.

Apropos Plattform, meist wird Instagram für Firmen und Händler als wichtigste Plattform fürs Modemarketing genannt. Holt YouTube da auf?
Zunächst einmal ist es für jede Branche gut, die Kanäle ganzheitlich zu betrachten. Die angesprochene Zielgruppe ist wie überhaupt die Generation Y nicht nur bei uns, sondern auf vielen Social Media-Kanälen unterwegs. Aber wir sehen auf Grund der wachsenden Abonnenten und User-Zahlen, dass Fashion-Inhalte bei uns sehr gut funktionieren.

Wie müssen diese aufbereitet sein, damit sie funktionieren?
Die Youtube Creator produzieren Style Tutorials, Fashion Hauls, bei denen sie zeigen, was sie alles in einem Laden geshoppt haben, Beiträge zum Outfit of the Day oder ganze Lookbooks. Manchmal poppen dabei Trends auf, im Sommer gab es beispielsweise einige Videos mit Tipps dazu, wie man bei einer Hochzeit gut angezogen ist. Es gibt also eine Menge Möglichkeiten, spannende Videos zu erstellen.

Soweit zu den Vloggern. Wie erreichen Handelsmarken oder Labels ihre Zielgruppe am besten?
Das Nutzungsverhalten der Konsumenten hat sich sehr geändert. Und das hat auch Folgen für Werbeformate. Heutzutage reicht es nicht mehr, den 30-sekündigen TV-Sport auf YouTube hochzuladen. Der produzierte Content muss optimal für YouTube geeignet sein. Und zwar am besten nur für YouTube. Jeder Media-Kanal erfordert eigens produzierten Content. Die Marken können unter anderem mit Creators, die ein gutes Standing und eine gute Fanbase haben, kooperieren, indem sie sich zum Beispiel an den Fashion Hauls beteiligen. Oder sie schalten Werbevideos vor dem eigentlichen Video, ein so genanntes Pre-roll. So profitieren sie von der Reichweite.

Wie sollten diese Videos denn aussehen, wenn klassische Werbespots nicht mehr gefragt sind? Können Sie eine Marke nennen, die das besonders gut macht?
H & M ist ein gutes Beispiel. Auf dem Kanal gibt es auch Tutorials, die Schmink-Tipps geben oder zeigen, wie man den Jetlag überwindet. Außerdem zeigen sie Videos mit Stars, das aktuelle Weihnachtsvideo wurde mit Nicki Minaj gedreht. Das ist natürlich attraktiv für die Zielgruppe. Trotzdem arbeiten sie auch mit Creators zusammen und generieren so 750 Millionen Views, obwohl die Abonnentenzahl von 278.000 verglichen mit unseren YouTube Creators nicht ganz so groß ist. Generell müssen die Marken verschiedene Formate ausprobieren, mutig sein. Und schnell. Wenn etwas nicht klappt, wird es geändert. Das geht bei YouTube ja hervorragend, da wir die Resonanz, die Markenwahrnehmung direkt messen können.

Welche Marken machen außerdem einen guten Job auf YouTube?
Zalando ist da natürlich sehr aktiv und erfolgreich, aber auch C&A und Hugo Boss. Sie sehen, es ist jede Preisrange vertreten.

Diese Labels sprechen ja durchaus unterschiedliche Zielgruppen an. Sind Vlogger für Hugo Boss-Kunden überhaupt relevant?
Auf jeden Fall. Wir betreiben kein Umfeld-, sondern Audience-Targeting. Das heißt, ein Clip muss nicht unbedingt vor dem Video eines Fashion-YouTubers gezeigt werden, sondern stößt vielleicht auf größere Resonanz bei den Usern, die sich gerne Yoga-Videos anschauen. Auch die Fashion-Creator erzählen ja aus ihrem Leben, schließen vor allem Beauty, Fitness und Food mit ein.

Sie haben vorhin gesagt, dass sich die Bewegtbild-Vorstellung geändert hat. Können Sie das noch einmal konkretisieren?
Insbesondere bei der jungen Zielgruppe sind kurze Clips von manchmal nur sechs Sekunden beliebt, die aber kreativ gestaltet sind, wie ein Teaser funktionieren oder den USP des Produkts deutlich herausstellen. Diese heißen bei uns YouTube Bumper Ads.



Werden also alle Videos immer kürzer?
Nein, das gilt nur für die Werbeclips. Ansonsten werden die Videos eher immer länger, dauern durchaus 15 bis 30 Minuten. Das stärkste Wachstum bei YouTube sehen wir derzeit auf Fernsehgeräten. Viele YouTube Creator veröffentlichen ihre Videos zu festen Terminen und die User schalten dazu ein. So wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ ein fester Termin war, sind das jetzt die Beiträge der YouTube Creator.

Mehr spannende Interviews zum Thema Social Media und Digitalisierung:
Stella McCartney im Interview

„Digitalisierung ist das Hier und Jetzt”

Stella McCartney
Werber Christoph Everke im Interview

„Zu Weihnachten macht Werbung wieder Spaß”

Christoph Everke
Interview mit Nadine Neubauer, Instagram

Mut zu Instagram Stories

Nadine Neubauer
Interview mit Zalando-Marketingchef über Hip-Hop und Fashion

„RIN. Yung Hurn. Princess Nokia.″

Carsten Hendrich, Zalando