TW-Interview mit Olivier Billon und Matteo Baldi

Von Mikro-Influencern und Tiktok-Boom - zehn Trends im Influencer Marketing


Ykone
Die Influencer der Influencer: Matteo Baldi (links) und Olivier Billon
Die Influencer der Influencer: Matteo Baldi (links) und Olivier Billon

Ykone in Paris und MB New Media Agency in Mailand gehören zu den wichtigsten Agenturen im Influencer Marketing in Europa. Die Gründer, Olivier Billon und Matteo Baldi, haben sich anlässlich ihres Zusammenschlusses Zeit für ein Gespräch genommen.

Da haben zwei zusammengefunden, die sich super ergänzen. Olivier Billon, Gründer der Pariser Agentur Ykone, beschreibt sich selbst als „Geek“. Er hat eine Software entwickelt, mit der Influencer vermessen werden. Matteo Baldi, Gründer der Mailänder Agentur MB New Media Agency, ist hingegen gut in der PR. Er ist mit vielen Influencern wie Chiara Ferragni befreundet und hat ein eigenes Studio, in dem Fotografen und Grafikdesigner Kampagnen gestalten.


Technologie verbindet sich mit Persönlichkeit und Kreativität. Denn Ykone hat 51% an MB New Media Agency übernommen. Die beiden Agenturen werden damit zum größten Influencer Marketing-Spezialisten Europas. Auf der Dachterrasse eines Mailänder Hotels stoßen Billon und Baldi auf die Fusion an. Und geben Einblicke, wie sie die Zukunft sehen. Hier die zehn wichtigsten Trends.

1. Früher unterschätzt. Heute in aller Munde

Influencer wurden zuerst nicht ernst genommen. Weder von den Marken, noch von den Journalisten und den Werbeagenturen. Das ist einer der Gründe, warum große Werbeagenturen wie Publicis oder Havas das Feld zuerst nicht besetzten und sich viele lokale Agenturen ausbreiten konnten. Der Zusammenschluss zwischen Ykone und MB New Media Agency deutet daraufhin, dass der Bedarf an internationalen Influencer Marketing-Agenturen zunimmt. In Europa sind neben Ykone und MB New Media Agency noch The WaR in Großbritannien und IMA in Amsterdam wichtig. „Nach der Fusion sind wir die Größten in Europa. Gemessen an Mitarbeitern, Büros und Umsatz. Kein Zweifel“, sagt Olivier.

2. Früher Audience. Heute Community

Wer früher von Zielgruppen sprach, dachte an Altersklassen, Geografien und Ausbildung. „Die Marken sprachen davon, Männer im Alter von 25 bis 35 erreichen zu wollen“, sagt Olivier. Heute drehe sich alles um die Community. „Man wendet sich nicht an junge Männer, sondern an Videospieler und Fußballfans. Das ist wie damals auf der Schule. Da fanden die zusammen, die bestimmte Interessen teilten.“

3. Früher George Clooney. Heute Chiara Ferragni

Früher bewarben die Marken ihre Produkte mit Prominenten. Beispielsweise mit Schauspielern wie George Clooney. „Sie riefen seinen Agenten in Los Angeles an und handelten das aus“, sagt Olivier. „Heute veröffentlicht Chiara Ferragni für sie einige Posts.“ Influencer Marketing sei das neue Celebrity Management, so Olivier: „Die Marken sind herausgefordert, all das, was sie in der Vergangenheit taten, zu modernisieren.“

Früher George Clooney, heute Chiara Ferragni: Nespresso wirbt mit Chiara.
Ykone
Früher George Clooney, heute Chiara Ferragni: Nespresso wirbt mit Chiara.

4. Früher 50 Millionen Follower. Heute auch 5.000

Die Welt der Influencer hat sich ausdifferenziert. „Als wir anfingen, gingen alle Aufträge an einen kleinen Kreis von Influencern“, sagt Matteo. „Heute ist es wichtig, auch mit Influencern zu arbeiten, die eine Nische bedienen.“ Das Spektrum reiche von Lady Gaga mit ihren fast 50 Millionen Followern auf Instagram bis hin zu Mikro-Influencern mit 5000. „Früher verteilten die Marken Pröbchen in der Fußgängerzone. Heute geben sie sie Mikro-Influencern, die in den Sozialen Netzwerken für Buzz sorgen“, sagt Olivier.

5. Früher Schönheit. Heute Value und Purpose

Es genügt nicht mehr, einfach nur schöne Menschen mit vielen Followern zu verpflichten. Gerade eine junge Kundschaft legt Wert darauf, dass eine Marke sich für Anliegen einsetzt, die über den reinen Produkterfolg hinausgehen. Diversität, Frauenrechte, Umweltschutz – es wird erwartet, dass Marken Haltung zeigen. Deswegen müssen Influencer heutzutage wie Aufsichtsräte oder Top-Manager abgeklopft werden. Nach ihren politischen Einstellungen. Nach Kontroversen in der Vergangenheit. Wer bei der Auswahl schlampt, dem droht der Shitstorm auf den sozialen Netzwerken. „Nehmen wir an, ein Influencer gibt vor, vegan zu leben. Dann taucht ein Bild auf, das ihn mit einem Steak auf dem Teller zeigt. Das Internet ist so schnell, dass in Nullkommanichts eine Krise entstehen kann. Je prominenter die Kampagne, desto größer ist das Risiko“, sagt Matteo. „Es ist extrem wichtig, so etwas vorherzusehen.“

6. Früher Bauchgefühl. Heute Daten

Um den richtigen Influencer auszuwählen, verließen sich die Marketingchefs gerne auf ihr Bauchgefühl. Das ist überholt. In der Datenbank von Ykone sind 11 Millionen Influencer-Profile abgespeichert. Wer für ein Produkt aus Brasilien Kundinnen weltweit erreichen will, die sich für Yoga interessieren, und sich fragt, ob entweder Gisele Bündchen oder Alessandra Ambrosio die richtige Botschafterin ist, kann mithilfe des Ykone-Datenschatzes genau herausfinden, wie viele der Follower der beiden Top-Models sich für Yoga begeistern. Die Datenanalyse reiche aber allein nicht aus, sagt Matteo. Es sei von Vorteil, einen persönlichen Draht zu den Influencern zu haben. „Nehmen wir an, du weißt, dass in fünf Monaten ein neues Musikalbum erscheint. Das könnte bedeuten, dass der Interpret in Zukunft über den aktuellen Zahlen liegen könnte“, sagt Matteo. „Es geht um den Mix zwischen Data und persönlichem Kontakt.“

Auf die Daten kommt es an: Ykone hat Zugriff auf elf Millionen Influencer.
Ykone
Auf die Daten kommt es an: Ykone hat Zugriff auf elf Millionen Influencer.

7. Früher Instagram. Heute Tiktok

Für die Luxusmarken und die Mode bleibt Instagram die erste Wahl. Doch der Einfluss von Tiktok wächst. „Instagram und Tiktok sind die stärksten Netzwerke“, sagt Matteo. Einige Marken versuchen sich auf der Streaming-Plattform Twitch. „Das hat bislang allerdings noch nicht allzu sehr gefruchtet“, sagt Matteo. E-Gaming sei schon interessant. Es sei aber kein Muss. „Das ist eine Marketingoption.“ Skeptisch bewertet er Clubhouse. „Aus meiner Sicht ist Clubhouse schon vorbei. Viele User lesen nicht mal mehr, was unter den Bildern auf Instagram steht. Wie kann ich dann erwarten, dass sie eine Stunde auf Clubhouse zuhören? Clubhouse ist nur dann sinnvoll, wenn man ein bestimmtes Nischenpublikum ansprechen möchte.“

Werk von Ykone und MB New Media Agency: Chiara Ferragni im Dienst von Lancôme
Ykone
Werk von Ykone und MB New Media Agency: Chiara Ferragni im Dienst von Lancôme

8. Früher Retailer. Heute wie ein Hotel

Die Multibrand-Händler in der Mode haben auch schon das Influencer Marketing für sich entdeckt. „Luisa Via Roma war einer der ersten Akteure, der die Sozialen Netzwerke zu nutzen verstand“, sagt Olivier. Viele Modehändler ständen aber noch am Anfang, sagt Matteo: „Die könnten noch mehr tun.“ Vorbild sollten die Hotels sein, findet Olivier: „Wie sichern sich Hotels Aufmerksamkeit in den Sozialen Medien? Indem sie ein paar Winkel haben, die sich perfekt für Instagram eignen. Galeries Lafayette und Printemps können sich glücklich schätzen, eine Dachterrasse zu haben. Alle anderen Modehändler müssen ihren Laden, ihre Schaufenster und auch ihr Sortiment so konzipieren, dass alles Instagram-freundlich ist.“

9. Früher Basar. Heute transparente Preisbildung

Am Anfang herrschte bei den Influencer-Preisen Intransparenz. „Es ging zu wie auf dem Basar in Marrakesch. Heute sind die Preise stärker an die Ergebnisse geknüpft. Sie folgen einer Logik“, sagt Matteo. Die wichtigste Währung ist der CPM oder Cost per Mille. Die Kennzahl gibt an, wie viel eine Marke für einen Post ausgeben muss, der 1000 Klicks generiert. „In Indien liegt der CPM bei 2 bis 3 Euro, in den USA bei 20 bis 25 Euro, in Europa bei 10 bis 15 Euro“, sagt Olivier. „Posts zu Diversität und Nachhaltigkeit kosten ein bisschen mehr.“

10. Früher nur die Marken. Heute auch die Regierungen

Luxusmarken und Modeunternehmen liegen beim Influencer Marketing weit vorne. Allerdings ist Influencer Marketing zu einem Tummelplatz für Staaten geworden. Die Hälfte ihres Umsatzes erwirtschafte die Ykone-Agentur mit Regierungsaufträgen. „Dabei handelt es sich um Tourismusförderung“, sagt Olivier. „Für die USA, für die Türkei, für Abu-Dhabi.“ Ab und an kommen Agenturen wie Ykone mit der großen Geopolitik in Verbindung. Als Olivier in Sri Lanka war, lud ihn der Tourismusminister zu einer geheimen Sitzung ein. Plötzlich fand er sich in der iranischen Botschaft wieder, die sich auf Sri Lanka anscheinend besser der Überwachung durch die USA entziehen kann, wo ihn der iranische Kultusminister begrüßte: „Die USA attackiert uns auf Twitter. Wir wollen antworten, indem wir Influencer in den Iran einladen. Können Sie uns helfen?“ Olivier lehnte ab. Nicht zuletzt, um gegen keine Sanktionen zu verstoßen. „Das Erlebnis hat mit aufgezeigt, wie viel Macht Influencer heute haben."

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